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第一章　广告文案创作导论1

第一节　广告文案概述1

第二节　广告文案的结构、分类与体裁4

一、广告文案的结构4

二、广告文案的分类6

三、广告文案的体裁8

第三节　广告文案的创作过程与原则21

一、广告文案的构成要素21

二、广告文案的创作过程22

三、广告文案的创作原则24

第四节　广告文案的修辞26

第二章　广告语言与社会文化33

第一节　广告语言与社会文化的关系33

一、广告语言的界定和社会文化的概念33

二、广告语言和社会文化的关系33

第二节　社会文化对广告语言的影响34

一、哲学思想34

二、思维模式35

三、民族心理35

四、伦理道德36

五、生活态度37

第三节　广告语言对社会文化的影响37

一、哲学思想37

二、生活观念38

三、消费观念41

四、教育功能41

五、娱乐文化42

第三章　广告文案语言概述44

第一节　广告语言的形式与结构44

一、广告语言的传达形式44

二、广告语言的内在结构45

第二节　广告语言的特征与文字锤炼47

一、广告语言的特征47

二、广告语言的文字锤炼49

第三节　广告语言的信息构成52

一、语境53

二、符号束55

三、智力干涉55

第四节　广告语言的艺术表现57

一、意境与语言57

二、情感与语言58

三、色彩与语言59

第五节　广告语言的规范60

一、广告语言的不规范现象60

二、广告语言必须规范61

三、杜绝不规范广告语言的影响62

第四章　广告文案主题64

第一节　广告主题的确定64

一、广告主题的重要性64

二、广告主题的三要素65

三、广告主题的要求66

第二节　广告主题与定位67

一、产品定位原理67

二、产品定位策略70

三、产品定位是广告主题的依据73

第三节　广告主题与题材78

一、题材的意义78

二、正确处理主题与题材的关系80

三、广告题材的选择81

第五章　广告文案创意85

第一节　广告创意的内涵和流程85

一、对广告创意的不同理解85

二、广告创意是市场策略和艺术表现的结合体87

三、广告创意的流程88

第二节　广告创意的产生过程90

一、创造性思维是广告创意的源泉90

二、广告创意的产生过程91

三、广告创意的制约94

第三节　广告创意的表现风格95

一、浪漫主义：广告创意表现的惯常法则95

二、写实主义：在真实意境中传达个性诉求96

三、写实风格广告创意的应用研究98

第四节　广告创意的表现手段101

第六章　广告语言运用技巧112

第一节　广告语言的心理效应113

一、广告语言的即刻打动效应113

二、广告语言的最终说服效应114

第二节　广告语言的塑造功能116

第三节　广告语言的文化批判117

第七章　感性诉求广告119

第一节　感性诉求广告的兴起119

第二节　感性诉求广告的特点120

第三节　感性诉求广告的运用121

一、广告感性诉求的时机121

二、以积极的情感作为感性诉求广告的诉求点122

三、感性诉求广告应与传统文化相结合123

第八章　广告标题125

第一节　广告标题的作用125

第二节　广告标题的种类126

一、直接标题126

二、间接标题127

三、复合标题127

第三节　广告标题的制作方式128

第四节　广告标题的写作技巧133

第九章　广告正文与口号135

第一节　广告正文的结构135

一、形式结构135

二、内容结构136

第二节　广告正文的类型137

一、事实型137

二、论证型140

三、情感型141

第三节　广告正文的基本要求141

一、言不虚发142

二、真实可信142

三、重点突出143

四、措词得当144

五、富有魅力144

第四节　广告口号145

第十章　印刷广告文案150

第一节　报纸广告文案创作150

一、报纸媒介的传播特点150

二、报纸广告文案的具体创作151

第二节　杂志广告文案创作153

一、杂志媒介的传播特点153

二、杂志广告文案的具体创作154

第十一章　广播广告文案157

第一节　广播广告的要素与种类157

一、广播媒介的传播特点157

二、广播广告的构成要素158

三、广播广告的种类161

第二节　广播广告文案的表现形式162

第三节　广播广告文案的创意原则168

第十二章　电视广告文案174

第一节　电视广告语言的特色174

一、画面语言174

二、文字语言175

三、音乐语言176

第二节　电视广告文案表现形式176

第三节　电视广告文案创意要求180

一、电视广告的审美标准180

二、电视广告文案创意要求180

三、电视广告文案的具体写作181

第四节 电视广告综合语言的协调182

一、广告综合语言协调182

二、电视广告实例评价191

第十三章　诗歌体广告文案196

第一节　诗歌体广告源远流长196

第二节　诗歌体广告的作用199

一、诗歌体广告有助于塑造情感氛围199

二、诗歌体广告有助于意境美的开拓199

三、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传200

第三节　诗歌体广告的种类与写法200

一、格律诗型广告201

二、自由诗型广告201

三、散文诗型广告202

四、民歌型广告203

第四节　诗歌体广告例选203

第十四章　对联体广告文案205

第一节　对联体广告的特点205

第二节　对联体广告的作用206

第三节 对联体广告例选209

第十五章　品牌命名艺术213

第一节　品牌命名的重要性213

第二节　企业命名艺术215

一、企业命名溯源215

二、传统命名方法借鉴216

三、现代企业命名原则217

第三节 产品命名艺术218

第十六章　广告文案撰稿人的素养221

第一节　激发撰稿人的创作潜能221

第二节　营造优良的创作环境222

第三节　协调撰稿人与艺术指导的关系224

附录226