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第一章　广告策划概论1

1　广告的概述1

一、广告的定义1

二、广告的要素2

三、广告的特性3

四、广告的分类4

五、广告的功能6

六、广告的原则7

2　广告策划概述8

一、广告策划的定义8

二、广告策划的性质11

三、广告策划的特征12

四、广告策划的原则16

五、广告策划的内容19

六、广告策划的类型21

七、广告策划的过程22

八、广告策划的辨误27

九、广告策划的两个案例28

第二章　广告策划学概论30

1　广告策划学释义30

一、广告策划学的起源与发展30

二、广告策划学内容的发展31

三、广告策划学方法的发展31

四、广告策划学的特征31

2　广告策划学剖析33

一、市场营销学33

二、心理学34

三、美学36

四、传播学37

第三章　广告战略策划38

1　广告战略概述38

一、广告战略的概念38

二、广告战略的特征39

三、广告战略的研究对象41

四、广告战略思维43

2　广告战略的前提44

一、内部环境分析44

二、外部环境分析47

3　广告战略目标49

一、广告目的49

二、广告目标50

三、广告目标的选择原则51

4　广告战略的内容与程序52

一、广告战略的内容52

二、广告战略的程序53

5　广告战略体系53

一、从宏观角度划分53

二、从经济实力划分54

三、从战略层次划分55

6　广告战略案例赏析57

一、可口可乐的广告战略57

二、万宝路的全方位战略58

第四章　广告策略策划60

1　广告策略概述60

一、广告策略释义60

二、广告策略体系扫描60

2　目标市场策略61

一、目标市场的选择61

二、目标市场广告策略64

三、摩托罗拉志在学子66

四、风靡全球的嘉士伯67

3　产品策略67

一、产品概述67

二、产品生命周期69

三、产品广告策略71

四、USP争宠洗发水74

五、施威普斯的形象策略74

4　定位策略75

一、市场定位概述75

二、定位广告策略概述76

三、定位广告策略选择77

四、定位策略精典81

5　广告表现策略82

一、广告表现策略概述82

二、广告表现策略选择83

6　几类产品的表现手法87

一、高科技品87

二、化妆品88

三、饮料88

四、药品89

五、食品89

第五章　广告媒体策划91

1　广告媒体概述91

一、广告媒体的概念91

二、媒体的相关概念91

三、广告媒体的种类与特点92

2　广告媒体策略100

一、广告媒体策划的任务100

二、广告媒体选择的程序100

三、广告媒体选择的方法103

四、广告媒介选择的原则104

五、广告时机的选择105

六、广告排期方法106

七、广告媒体组合108

3　媒体广告分析111

一、报纸广告分析111

二、杂志广告分析114

三、电视广告分析117

四、广播广告分析119

第六章　广告策划调查122

1　广告策划调查概论122

一、广告调查的含义122

二、广告调查的任务123

三、广告策划调查的特点124

2　广告策划调查的内容125

一、广告市场调查125

二、广告媒体调查128

三、形象与舆论调查130

四、广告效果调查131

3　广告策划调查的程序134

一、广告策划调查的原则134

二、广告策划调查的步骤或程序135

4　广告调查方法方式技术138

一、广告调查方式138

二、广告调查方法140

三、广告调查技术141

第七章　广告促销的策划145

1　广告促销概述145

一、促销的概述145

二、广告促销的概念146

三、广告促销的作用148

2　广告促销策划流程149

一、市场调查149

二、市场分析150

三、目标确定150

四、战略确定150

五、策划方案151

六、监测控制151

七、效果评估151

3　广告促销策划的因素151

一、商品性质151

二、市场特点152

三、产品生命周期152

四、促销工具特点152

五、消费者准备状态153

4　广告促销策划技巧153

一、准确定位153

二、勇于创新154

三、寄奇于常156

四、攀龙附凤157

5　广告人员促销158

一、广告人员促销概述158

二、广告人员促销模式160

三、广告促销人员培训164

6　广告促销战例分析169

一、风风火火娃哈哈169

二、燕舞歌来一片情170

三、联合促销显身手171

第八章　广告文案173

1　广告文案的概述173

一、广告文案的概念173

二、广告文案的类型174

2　广告文案的写作目的176

3　广告文案写作的要求和构成178

一、广告文案写作的要求178

二、广告文案的构成179

4　广告标题179

一、广告标题的功能179

二、广告标题的类型181

5　广告标语184

一、广告标语的功能184

二、广告标语的写作原则185

三、广告标语的写作类型186

四、广告标语的写作技巧188

6　广告正文与其他189

一、广告正文的类型189

二、广告正文的结构190

三、广告正文的写作要求191

四、其他部分191

7　优秀广告文案两则192

一、我寻出了“琼”的底细192

二、拿捏得准193

8　不同媒体的广告文案193

一、报纸广告文案写作193

二、杂志广告文案写作196

三、广播广告文案写作197

四、电视广告文案写作198

五、网络广告文案写作198

第九章　广告创意200

1　何谓广告创意200

一、广告创意的内涵200

二、广告创意的原则201

2　广告创意的过程206

一、创意过程四阶段理论206

二、创意过程阶段理论207

3　广告与创造性思维209

一、创造性思维的类型209

二、创意思维方法两例213

4　产生广告创意的途径217

一、制定目标218

二、燃烧创意的热情218

三、培养良好的心理状态和思维218

四、提炼广告主题221

五、选择广告主题表现形式221

5　广告创意理论223

一、W·伯恩巴克223

二、D·奥格威225

三、李奥·贝纳227

第十章　广告预算230

1　广告预算概述230

一、广告预算的含义230

二、广告预算的性质230

三、广告预算的内容231

四、广告预算的作用234

2　编制广告预算的方法235

一、编制广告预算的一般方法235

二、编制广告预算的一些理论模型241

3　影响广告预算的因素245

4　广告预算的分配和管理248

一、广告预算的分配248

二、广告预算的管理251

5　广告预算实务252

一、表头252

二、表体252

三、表脚252

第十一章　广告效果评价253

1　广告效果的内容253

一、广告效果的含义253

二、广告效果的特性254

三、影响广告效果的主要因素256

2　广告效果的评价257

一、广告效果评价的意义257

二、广告效果评价的原则258

三、广告效果评价的程序259

四、广告效果测定的时机261

3　广告传播效果的测定方法261

一、传播效果的事前测定262

二、传播效果的事后测定264

4　广告销售效果及其测定266

一、销售效果测定方法266

二、销售效果测定的注意事项268

第十二章　广告心理策划270

1　心理策划与消费行为270

一、回顾过去270

二、认识现在271

2　广告策划的心理过程273

一、抓住五官——感觉策划273

二、留住意识——注意力策划275

三、印在脑中——记忆力策划277

3　广告策划的个性心理280

一、广告策划与个性分析280

二、广告策划与心理特征285

4　广告策划的情绪因素288

一、以情动人——情感策划288

二、态度策划295

5　广告心理策划赏析297

一、“情理”之中的Lee牛仔裤297

二、兴趣沟通话百事298

三、情感震憾维他奶298

第十三章　公关广告300

1　公关广告及其作用300

一、公关广告的含义300

二、公关广告的特点301

三、公关广告的作用302

2　公关广告策划内容302

3　如何做好公关广告303

4　公关广告的形式和策略305

5　公关广告的时机与媒介策划310

一、公关广告的时机选择310

二、公关广告的媒介选择311

第十四章　网络广告313

1 网络广告的概念及其背景313

2 网络广告的特点和相关概念314

一、网络广告的特点314

二、网络广告的相关概念316

3　网络广告的收费方式和收入情况317

一、网络广告的收费模式317

二、网络广告收入情况318

4　网络广告的广告方式319

一、在别人的WWW网站发布广告319

二、建立自己的WWW网站320

三、电子邮件广告321

四、使用新闻组321

五、网上调查322

六、使用BBS电子公告版322

5　网络广告的发布技巧322

一、在各搜索引擎登记322

二、积极利用互换链接和页眉广告的机会323

三、加入广告交换网323

四、利用Banner来宣传你的网站324

6　一个好图标广告的秘诀324

一、使用具有震撼力的词汇324

二、广告词要简单、明了、直接了当324

三、文字与图形的设计、色彩、动态的协调325

四、采用有力的设计工具325

7　网络广告的效果检验325

8　网络广告发展中存在的问题326

9　人员网络327

第十五章　广告文化策划329

1　概述329

2　共源——人类文化的特征329

3 同脉——文化现象331

4　寻根——广告文化的特征333

5　露脸——广告文化与企业文化339

一、企业文化内涵339

二、企业文化作用340

三、企业文化实质340

四、企业文化核心340

五、企业文化建设341

六、企业文化表现途径343

七、我们的态度343

八、广告文化与企业文化的关系344

6　过节——广告文化与节日文化345

一、节日文化的类型347

二、节日文化的特点349

三、节日文化的效益349

四、节日文化与广告策划351

五、节日文化的规范351

7　牌子——广告文化与名牌文化352

一、名牌的魅力352

二、文化创牌353

三、注重文化品牌附加值354

四、更要重视企业家素质355

第十六章　POP大策划358

1　概述358

2　利弊分析360

一、优点360

二、缺点361

3　屋檐下——室外POP广告361

一、招牌361

二、门面广告362

三、电子广告362

四、招贴画362

五、灯厢广告363

六、广告牌363

七、霓虹灯364

八、人物广告364

九、橱窗展示364

十、路牌指示366

4　店堂中——室中POP广告368

一、厅堂布局368

二、商品布局陈列368

三、货架的广告设计369

四、店堂墙面广告372

五、圆柱广告373

六、空悬广告373

七、观光电梯373

八、模特广告373

九、折价优惠告示374

5　道路上——场外POP广告374

一、公交POP374

二、流动POP375

三、站牌广告375

第十七章　广告CI策划376

1 概述376

2　CI策划原则380

一、战略性原则380

二、操作性原则380

三、个性化原则381

四、同一性原则381

五、系统性原则382

六、规范性原则382

七、民族性原则382

3　CI策划常见病诊断383

一、实物思维症383

二、近视病383

三、红眼病384

四、感冒症384

五、盲从症385

4　魂——MI385

一、WHAT——干什么386

二、WHY——为什么387

三、HOW——怎么干390

四、WHERE——哪儿干396

五、WHEN——何时干397

5　行——BI398

一、企业内部行为识别400

二、企业外部行为识别404

三、媒介识别405

6 眼——VI408

一、VI的内容408

二、VI的设计原则409

三、VI的设计方法412

7　耳——AI413

第十八章　广告管理417

1　广告管理概述417

一、广告管理的概念417

二、广告管理的方法418

三、广告管理的内容419

2　广告宏观管理的作用422

一、广告宏观管理422

二、广告宏观管理的作用422

3　广告发布前审查424

一、广告审查制度与广告审查主体424

二、广告审查的内容与程序425

三、特殊商品广告的审查426

4　广告的法律管理431

一、广告法律管理431

二、《广告法》内容简介431

5　广告行业自律432

一、广告行业自律的性质与特点432

二、广告行业自律与广告行政管理的关系433

三、我国行业自律与行业组织434

6　广告纠纷435

一、广告纠纷及其成因435

二、广告纠纷的类型436

三、对广告纠纷的一点看法442

第十九章　泰山千年庆典广告策划444

1　“千年庆典、飞龙在天”活动的主题内容444

2　“千年庆典、飞龙在天”广告活动目标446

3　广告区域定位446

4　泰山千年庆典广告诉求对象446

5　门票价格定位446

6　广告创意447

7　公关策划的实施阶段450

8　泰山千年庆典媒介451

9　广告费用投入及产出分析452

第二十章　“天三奇集团”营销策划书455

1　策划的目的455

2　营销环境分析455

3　营销现状分析457

4　行销方案458

5　推进步骤464