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第一篇　基础理论：认识医药营销管理第一章　医药市场营销和医药市场营销学1

第一节　医药产品和医药市场3

一、医药产品3

二、市场与医药市场6

第二节　市场营销和医药市场营销9

一、市场营销含义的界定9

二、医药市场营销10

三、医药市场营销管理13

第三节　医药市场营销学的产生和发展17

一、市场营销学的产生和发展17

二、医药市场营销学在中国的传播和运用19

第四节　医药市场营销学的研究20

一、医药市场营销学的性质20

二、医药市场营销学的研究框架20

三、医药市场营销学的研究方法21

四、当代医药市场营销学研究的新主题21

第二章　医药市场营销管理哲学27

第一节　以企业为中心的观念28

一、生产观念28

二、产品观念28

三、推销观念30

第二节　以顾客为中心的观念30

一、市场营销观念31

二、大市场营销观念32

三、顾客满意33

第三节　以社会长远利益为中心的观念37

一、社会市场营销观念的含义37

二、实施绿色营销38

三、构建营销道德40

四、承担社会责任42

第四节　新的营销范式——全方位营销观念43

一、全方位营销观念的含义43

二、全方位营销提出的背景43

三、全方位营销的构成44

四、全方位营销观念与原范式营销规念的区别48

第二篇　分析医药市场：评估顾客价值第三章　医药市场营销环境53

第一节　医药市场营销环境概述54

一、医药市场营销环境的含义54

二、医药市场营销环境的特征55

三、分析医药市场营销环境的意义55

第二节　医药市场微观营销环境56

一、医药企业内部因素57

二、供应商58

三、营销中介58

四、顾客59

五、竞争者59

六、公众60

第三节　医药市场宏观营销环境61

一、人口环境61

二、经济环境63

三、自然环境65

四、科学技术环境66

五、政治法律环境66

六、社会文化环境68

第四节　医药市场营销环境分析及对策70

一、医药市场机会与医药环境威胁分析70

二、医药企业关于市场机会和环境威胁的市场营销对策71

三、医药市场营销环境的发展趋势72

第四章　医药市场购买行为分析76

第一节　医药消费者市场购买行为分析77

一、医药消费者市场概述77

二、医药消费者购买行为的影响因素78

三、医药消费者购买决策80

第二节　医药组织市场购买行为分析85

一、医药组织市场概述85

二、医药组织购买行为的影响因素88

三、医药组织购买决策89

第五章　医药市场营销调研94

第一节　医药市场营销信息系统94

一、市场信息与医药市场信息95

二、市场营销信息系统的含义及构成95

第二节　医药市场营销调研概述97

一、医药市场营销调研的含义与特点97

二、医药市场营销调研的内容98

三、医药市场营销调研的类型101

四、医药市场营销调研的程序102

第三节　医药市场营销调研的方法与技术104

一、医药市场营销调研的方法104

二、医药市场营销调研技术109

第三篇　规划医药营销战略：选择顾客价值第六章　医药企业总体战略117

第一节　医药企业战略概述118

一、战略概念118

二、医药企业战略的层次119

三、医药企业战略的特点120

四、医药企业战略的一般规划过程121

第二节　医药企业总体战略规划121

一、确定企业任务122

二、明确企业目标123

三、规划投资组合125

四、规划增长战略126

第七章　医药企业竞争战略131

第一节　医药企业竞争者分析132

一、识别竞争者132

二、分析竞争者134

三、确定竞争对象136

第二节　医药企业竞争优势战略137

一、总成本领先战略137

二、差异化战略137

三、集中化战略138

第三节　医药企业竞争地位战略138

一、医药市场领导者战略139

二、医药市场挑战者战略140

三、医药市场追随者战略142

四、医药市场补缺者战略143

第八章　医药企业目标市场营销战略146

第一节　医药市场细分147

一、市场细分的含义147

二、医药市场细分的客观基础148

三、医药市场细分的变量149

四、医药市场细分的有效性标准154

五、医药市场细分的意义155

第二节　医药目标市场选择156

一、目标市场选择模式156

二、医药目标市场营销战略158

三、影响医药企业选择目标市场营销战略的因素160

第三节　医药市场定位161

一、市场定位的含义161

二、医药市场定位战略162

三、医药市场定位的方法163

四、医药市场定位的步骤164

第四节　医药市场营销组合166

一、市场营销组合的含义166

二、医药市场营销组合的特点167

第五节　医药市场营销计划169

一、医药市场营销计划的主要内容169

二、医药市场营销计划的实施与问题171

第四篇　制定医药营销策略：创造、传递和传播顾客价值第九章　医药产品策略175

第一节　医药产品的整体概念176

一、核心产品176

二、基础产品177

三、期望产品177

四、附加产品177

五、潜在产品177

第二节　医药产品组合策略177

一、医药产品组合及其相关概念178

二、医药产品组合调整策略179

第三节　医药产品品牌策略181

一、品牌的含义181

二、品牌资产183

三、品牌的作用184

四、医药产品的品牌设计原则185

五、医药产品的品牌策略186

第四节　医药产品包装策略188

一、包装与医药产品包装188

二、医药产品包装的功能189

三、医药产品包装的设计原则189

四、医药产品的包装策略190

第五节　医药产品生命周期192

一、产品生命周期的概念192

二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略193

三、延长医药产品生命周期的途径196

第六节　医药新产品开发196

一、医药新产品的概念和类型197

二、医药新产品开发的特点198

三、医药新产品开发的原则和模式200

四、医药新产品开发的程序202

第十章　医药产品的价格策略208

第一节　影响医药企业定价的因素209

一、定价目标209

二、成本费用210

三、市场需求212

四、竞争状况212

五、政策法规213

第二节　医药企业的基本定价方法213

一、成本导向定价法213

二、需求导向定价法215

三、竞争导向定价法215

第三节　医药企业的定价策略217

一、折扣折让策略217

二、差别定价策略218

三、心理定价策略218

四、地理定价策略220

五、促销定价策略221

六、产品组合定价策略221

第四节　医药企业的价格变动与调整222

一、降价及提价策略222

二、价格变动引发的市场反应225

三、应对价格变动的策略226

第五节　我国政府对药品价格的管理227

一、我国药品价格管理的原则227

二、政府对药品定价的依据228

三、我国药品价格目前的制定程序229

第十一章　医药产品的分销渠道策略232

第一节　医药分销渠道概述233

一、医药分销渠道的含义233

二、医药分销渠道的流程与功能234

三、医药分销渠道的类型235

四、非处方药与处方药分销渠道模式比较237

第二节　医药批发商238

一、医药批发商的含义238

二、医药批发商的职能238

三、医药批发商的类型239

四、医药批发商的发展趋势239

第三节　医药零售商240

一、医药零售商的含义240

二、医药零售商的职能240

三、医药零售商的类型241

四、医药零售商的发展趋势243

第四节　医药分销渠道的设计与管理244

一、医药分销渠道设计244

二、医药分销渠道管理247

第五节　医药物流管理249

一、医药物流的含义与职能250

二、医药物流目标250

三、医药物流的总成本管理方法251

四、医药物流现代化252

第十二章　医药产品的促销策略258

第一节　医药促销与医药促销组合259

一、促销的含义259

二、医药促销的作用259

三、医药促销组合及其影响因素260

四、医药促销管理的实施过程262

第二节　医药人员推销262

一、人员推销的含义262

二、医药人员推销的形式263

三、医药推销人员的管理265

第三节　医药广告267

一、广告的概念及其类型267

二、医药广告媒体及其选择268

三、医药广告的设计原则及其效果评估270

四、医药广告管理272

第四节　医药公共关系274

一、公共关系的含义274

二、医药公共关系的形式、特点和作用275

三、医药企业公共关系决策277

第五节　医药营业推广278

一、营业推广的含义和种类278

二、医药营业推广的特点280

三、医药营业推广的控制281

第六节　医药口碑营销282

一、口碑营销的定义282

二、医药口碑营销的特点282

三、医药口碑营销的实施283

第五篇　医药营销拓展：延伸顾客价值第十三章　医药国际市场营销289

第一节　医药国际市场营销概述290

一、医药国际市场营销概念290

二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系291

三、医药国际市场营销决策过程292

第二节　医药国际市场营销环境293

一、医药国际市场营销环境概述293

二、医药国际市场营销环境构成293

第三节　进入医药国际市场的方式295

一、出口进入方式295

二、合同进入方式296

三、投资进入方式297

四、加工进入方式299

五、以医带药进入方式299

第四节　医药国际市场营销策略300

一、医药国际市场产品策略300

二、医药国际市场价格策略302

三、医药国际市场渠道策略304

四、医药国际市场促销策略304

第五节　我国医药企业开展国际市场营销的问题与对策307

一、我国医药企业开展国际市场营销存在的问题307

二、我国医药企业开拓国际市场的策略309

主要参考文献314