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第一章 服务营销：21世纪中国市场营销新格局1

1．1 服务的概念及分类6

1．1．1 服务不仅仅是侍奉6

专论摘要1-1 服务是什么8

1．1．2 服务产品纷繁复杂9

1．2 服务的基本特征12

1．2．1 服务的无形性12

1．2．2 服务的差异性13

1．2．3 服务的不可分离性14

1．2．4 服务的不可贮存性15

1．3 服务与服务营销17

1．3．1 服务：不是服务行业特有的，制造业中也存在着服务17

专论摘要1-2 制造商学习推销服务20

1．3．2 营销：不仅局限于产品营销，服务营销也越来越重要22

1．3．3 差异：服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同24

1．4 服务营销创造21世纪中国市场营销新格局26

1．4．1 回顾：服务营销的兴起与发展26

1．4．2 呼唤：当代中国呼唤着服务营销29

1．4．3 前景：21世纪服务市场营销展望31

专论摘要1-3 世界进入“服务经济时代”32

第二章 了解顾客：服务营销的起点和基础34

2．1 何谓顾客34

2．1．1 顾客是服务的接受者34

2．1．2 顾客有多种类型35

2．1．3 我们的任务是创造顾客39

2．2．1 需要、欲望和需求40

2．2 了解顾客需求40

2．2．2 效用、价值和满足41

2．2．3 了解顾客需要是有效营销的奠基石42

专论摘要2-1 用户的需求就是武钢的追求44

2．3 掌握顾客特性47

2．3．1 认识顾客，满足需要47

2．3．2 顾客服务购买行为分析48

2．3．3 影响顾客购买行为的主要因素51

2．3．4 顾客购买服务的过程54

案例2-1 中国消费者行为特点57

2．4 建立顾客信息反馈系统58

2．4．1 重视顾客信息反馈58

2．4．2 建立有效的信息反馈系统59

案例2-2 寻求顾客信息，满足顾客需要61

第三章 顾客满意：服务营销的立足之本64

3．1 顾客满意的涵义64

3．1．1 定义顾客满意64

3．1．2 顾客满意是企业未来利润的最好指标65

3．2 顾客满意度的评估67

3．2．1 顾客满意度的内涵67

3．2．2 顾客满意度的决定因素68

3．2．3 顾客满意度与忠诚度71

3．2．4 顾客满意的测度标准73

3．2．5 顾客满意追踪调查和衡量的方法75

案例3-1 海尔空调售后服务消费者满意度最高78

3．3 顾客让渡价值分析80

3．3．1 顾客让渡价值的含义80

3．3．2 顾客获得的总价值82

3．3．3 顾客购买的总成本84

3．3．4 顾客让渡价值的分析与应用86

3．3．5 顾客让渡价值系统的建立88

3．4 实施顾客满意的服务战略91

3．4．1 从CI到CS91

3．4．2 顾客满意服务战略内涵93

3．4．3 实施顾客满意的服务策略94

3．4．4 企业满足顾客十戒96

专论摘要3-1 CS经营战略与我国实践98

4．1 市场细分的概念与意义102

4．1．1 市场细分是现代市场营销观念的产物102

第四章 市场细分：开拓目标服务市场的前提102

4．1．2 市场细分是目标市场营销的前提和条件104

4．2 细分服务市场的方法和依据106

4．2．1 人口统计和社会经济学细分107

4．2．2 心理学细分108

4．2．3 地理细分109

4．2．4 顾客利益细分109

4．2．5 顾客使用细分111

4．2．6 促销反应细分112

4．2．7 服务要素细分113

4．3 确定有效的服务市场细分114

4．3．2 细分市场的主要步骤115

案例4-1 日本汽车瞄准美国市场117

4．4 识别和选择服务目标市场118

4．4．1 目标市场的选择118

4．4．2 目标市场的营销策略120

案例4-2 日本企业大联合，进军世界市场123

第五章 定位战略：创造服务竞争的差异化126

5．1 理解“定位”126

5．1．1 我们处在定位至上的时代126

5．1．2 揭开“定位”的面纱128

5．2 定位与服务差异化134

5．2．1 服务定位的确立134

5．2．2 定位创造服务竞争的差异化优势135

5．2．3 服务特征为定位策略提供了现实依据137

案例5-1 航空公司不同的服务定位138

5．3 定位层次与原则141

5．3．1 服务定位层次141

5．3．2 定位的基本技巧与原则143

4．3．1 有效市场细分的基本条件144

5．4 服务定位的过程与步骤149

5．4．1 决定定位层次149

5．4．2 确定定位特性149

5．4．3 将特性置于定位图150

5．4．4 评估定位选择151

5．4．5 执行定位战略154

案例5-2 香港银行的不同定位策略156

第六章 产品设计：一切服务的开始159

6．1 服务始于产品设计159

6．1．1 不合理产品设计造成的悲剧159

案例6-1 DC-10宽体客机的悲剧160

6．1．2 良好的服务始于优良的产品设计163

6．2 服务产品决策166

6．2．1 服务产品的整体概念166

6．2．2 服务产品的增长矩阵169

6．2．3 设计服务产品领域171

6．3 服务新产品开发172

6．3．1 开发服务新产品势在必行172

6．3．2 服务新产品开发的程序175

6．3．3 服务新产品的推广178

6．4 服务产品品牌决策181

6．4．1 品牌的含义和作用181

6．4．2 品牌设计原则182

6．4．3 品牌认知与管理184

专论摘要6-1 名牌内涵与服务战略188

7．1 有形展示的类型与作用191

7．1．1 有形展示概述191

第七章 有形展示：优势服务之必需191

7．1．2 有形展示的类型193

7．1．3 有形展示在服务营销中的作用198

案例7-1 大连友谊商城善于营造购物环境202

7．2 有形展示的设计与管理203

7．2．1 有形展示的管理203

7．2．2 服务环境的设计206

专论摘要7-1 服务展示管理的执行208

第八章 营销组合：服务营销策略扫描211

8．1 营销组合概述211

8．1．1 传统营销组合4P s211

8．1．2 服务营销组合的7P s213

8．2 服务定价策略217

8．2．1 服务定价目标217

8．2．2 服务定价的主要因素218

8．2．3 服务特征对服务定价的影响220

8．2．4 服务定价方法与技巧222

专论摘要8-1 服务定价与市场营销战略226

8．3 服务分销策略228

8．3．1 认识服务分销渠道228

8．3．2 分销渠道的类型229

8．3．3 服务分销方法与创新230

8．3．4 服务的位置和渠道选择233

8．4 服务促销策略237

8．4．1 服务促销目标237

8．4．2 服务促销与产品促销的差异238

8．4．3 服务人员推销决策240

8．4．4 服务广告决策244

案例8-1 长虹“阳光网络”服务工程宣言248

第九章 顾客服务：服务营销的核心内容250

9．1 顾客服务的基础与特征250

9．1．1 顾客服务的理论基础250

9．1．2 顾客服务的机能251

9．1．3 顾客服务的品质标准254

9．1．1 顾客服务的产出256

专论摘要9-1 100-1=0257

9．2 顾客服务的类别和内容258

9．2．1 顾客服务的类别258

9．2．2 顾客服务的内容264

案例9-1 国内知名空调企业销售服务扫描266

9．3 顾客服务决策268

9．3．1 顾客服务项目决策269

9．3．2 顾客服务水平决策271

9．3．3 顾客服务形式决策272

9．4 为顾客提供优质服务273

9．4．1 驾驭顾客需要的全方位服务273

9．4．2 给顾客特别关怀的特色服务275

9．4．3 一诺千金之重的承诺服务277

案例9-2 格兰仕：“心级”服务暖人心279

第十章 质量管理：服务营销的关键所在283

10．1 服务质量的含义与属性283

10．1．1 服务质量的含义与内容283

10．1．2 服务质量的属性285

10．2 服务质量的评估与管理288

10．2．1 服务质量的评估模型288

10．2．2 服务质量管理模式292

专论摘要10-1 售后服务：技术与人情的结合297

10．3 提高服务质量的方法与策略300

10．3．1 服务质量低下的常见问题300

10．3．2 改善服务质量管理302

10．3．3 提高服务质量策略304

10．3．4 提高服务质量的基本方法308

案例10-1 春兰目标：“没有服务”310

10．4 全面服务质量管理312

10．4．1 牢固树立为顾客服务的经营思想312

10．4．2 大力推行全面服务质量管理313

10．4．3 加强和健全各项服务管理工作315

10．4．4 建立和完善营销服务组织316

案例10-2 海信空调的全面服务管理317

11．1．1 企业文化的概念320

11．1 服务需要企业文化320

第十一章 企业文化：服务营销的重大变革320

11．1．2 企业文化的基本特征322

11．1．3 服务需要企业文化325

专论摘要11-1 服务文化管理326

11．2 服务企业文化的功能与要求328

11．2．1 服务企业文化的功能328

11．2．2 服务企业文化的要求331

案例11-1 先出人才 后出效益——武商大兵团入校培训336

11．3 服务企业文化的塑造与建设339

11．3．1 服务企业文化的塑造339

11．3．2 内部营销和服务文化建设343

案例11-2 推出《纲领》，文化亦是生产力请来“上帝”，科龙再展世纪旗345

12．1．1 走向创新与变革的时代348

12．1 时代呼唤营销创新348

第十二章 服务创新：服务营销的生命源泉348

12．1．2 时代呼唤着营销创新349

案例12-1 我国银行业创新品种蔚然成风352

12．2 变革时代的营销创新353

12．2．1 变革时代营销的基本特征353

12．2．2 建立新的营销观念和策略356

案例12-2 创新：联想集团成功之源359

12．3 服务创新是服务营销的必然之路362

12．3．1 服务创新的必要性362

12．3．2 服务创新的途径364

案例12-3 格兰仕以创新意识占市场370

主要参考书目373

后记376