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第一部分　服务营销环境与服务对象2

第一章　服务经济与服务业2

第一节　服务产业在国民经济中的作用2

目录2

一、服务业发达是国家经济发达的标志3

二、服务业提供大量的就业和创业机会4

资料一　65种新职业一览5

资料二 “短信写手”成新职业　素质要求越来越高6

三、服务经济的国际分工7

四、中国服务经济的基本情况8

一、认识现代服务业10

第二节　现代服务业的崛起与发展10

二、现代服务业的特点12

三、现代服务业发展的基本条件15

第三节　服务的分类17

一、服务过程分类法18

二、拉夫朗克的分类法20

资料三 IBM转型：卖产品还是卖服务24

第二章　服务营销概述28

第一节　服务营销学理论28

一、服务营销学的兴起与发展28

二、服务营销学与市场营销学的比较30

一、服务的定义33

第二节　服务的定义与特点33

二、服务活动的特征34

第三节　服务产品特性36

一、无形性37

二、异质性41

三、不可分性42

四、易逝性43

第四节　服务营销对策44

一、无形性问题的对策44

二、不可分性问题的对策45

三、异质性问题的对策46

四、易逝性问题的对策48

第五节　服务营销要素组合的特点49

一、人员要素50

二、过程要素51

三、有形展示要素52

案例一 美国西南航空公司：将人员、过程和有形展示结合起来52

案例二 新加坡航空公司——不易模仿的自我完善体系53

第三章　服务营销环境56

第一节　宏观环境56

一、人口环境57

二、经济环境61

三、政治与法律65

四、自然物质环境67

六、科技进步69

五、社会文化环境69

第二节 微观环境71

一、服务组织内部其他部门71

二、供应者72

三、竞争对手72

四、营销中介74

五、消费客户75

六、公众76

第三节　服务营销的特定环境因素77

一、服务的经济和竞争环境77

四、服务业发展的潜力在于满足需求78

三、易于受到伦理道德的谴责78

二、许多行业法律管制较严78

五、信息技术是服务发展第一动力79

资料　火烧“温州鞋”80

第四章　服务消费行为与决策82

第一节　当代服务消费趋势及特征82

一、服务消费十大趋势82

二、服务消费八大特征88

第二节　服务消费中的购买心理及决策91

一、购买动机91

二、服务消费决策类型和影响因素92

第三节　服务消费期望98

一、服务期望的种类98

二、影响服务期望的因素102

资料一 报刊读者的七种消费心理108

资料二 切记：承诺是“金”109

第二部分　服务营销理念及管理模式112

第五章　顾客满意及其测评体系112

第一节　顾客满意的概念与含义112

一、顾客的定义112

二、顾客满意的含义114

三、顾客满意的竞争意义115

第二节　服务感知117

一、服务感知的内容117

二、影响服务感知的因素120

一、提高顾客满意的管理要素125

第三节　顾客满意管理系统125

二、建立顾客满意的组织体系129

三、管理顾客满意的流程体系130

第四节　顾客满意度测评131

一、建立指标体系的意义、原则和步骤133

二、顾客满意度模型和指标体系设计135

资料　CS测评能说明什么143

第六章　服务质量管理146

第一节　服务质量管理的发展及其意义146

一、服务质量管理的发展146

二、服务质量管理的意义150

一、服务质量的含义152

第二节　服务质量的内容152

二、服务质量的特征154

三、服务质量的内容156

第三节　服务质量差距模型157

一、顾客感知的服务质量差距——差距5159

二、不了解顾客的期望——差距1160

三、未选择正确的服务设计和标准——差距2161

四、未按服务标准提供服务——差距3162

五、未将服务绩效与承诺相匹配——差距4164

第四节　SERVQUAL评价模型165

二、SERVQUAL模型使用方法166

一、SERVQUAL模型的基本框架166

三、SERVQUAL模型运用实例169

资料　游客对旅行社服务质量问题投诉173

第七章　关系营销管理175

第一节　关系营销175

一、关系营销的目标与市场177

二、关系营销的“双赢”模式180

第二节　关系营销策略的基础185

一、核心服务的质量185

二、市场的细分和定位186

三、监测关系188

第三节　顾客并非永远正确189

一、错误细分190

二、无利润的长期合约191

三、问题顾客192

第四节　顾客获利能力细分193

一、80/20客户金字塔194

二、扩大的客户金字塔195

三、客户的利润层级观196

第五节　顾客保留策略197

一、第一层：财务联系198

二、第二层：社会联系199

三、第三层：定制化联系199

四、第四层：结构化联系200

资料一 万科客户俱乐部的关系营销201

五、顾客赞赏201

资料二 美国“青山农场”的顾客忠诚计划204

第三部分　服务策略208

第八章　人员208

第一节　服务接触三元组合模型208

一、服务组织支配型服务209

二、一线员工支配型服务210

三、顾客支配型服务211

第二节　服务组织的内部营销211

一、服务利润链212

二、实施正确的内部营销策略214

一、一线员工的重要性225

第三节　服务传递中的员工作用225

二、一线员工行为如何决定服务质量226

三、一线员工在服务岗位的矛盾227

第四节　服务传递中的顾客作用230

一、服务传递中顾客的重要性230

二、顾客的作用231

三、顾客自我服务技术232

四、增强顾客参与的策略233

资料 证券经纪客户经理工作目标及内容234

第一节　服务过程的含义237

一、什么是服务过程237

第九章　服务过程237

二、服务过程的重要性238

第二节　服务过程分类240

一、三因素分类法240

二、二维坐标分类法243

第三节　服务流程主要设计方法245

一、图形设计法245

二、生产线法248

三、顾客合作法253

四、技术核分离法258

第四节　设计工具——服务蓝图262

一、服务蓝图示例263

二、服务蓝图构成264

三、制作步骤267

第十章　有形展示269

第一节　有形展示概述270

一、有形展示的概念270

二、有形展示的功能272

三、有形展示的作用274

第二节 服务场景的类型277

一、以场景中的活动主角和复杂性分类277

二、以有形展示构成的要素分类279

第三节　服务场景对行为影响的依据和因素283

一、“刺激——反应”理论框架283

二、环境要素285

三、行为活动286

四、人的行为反应288

五、研究服务场景影响的方法289

第四节　服务环境的设计291

一、服务环境的特点291

二、理想服务环境的创造292

三、影响服务形象设计的关键因素293

资料 酒店环境，无声的营销员296

附录：案例300

案例一　券商营销的环境分析300

案例二　星巴克卖的是什么302

案例三　银行客户代表的服务技巧310

参考资料317