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上编3

第一章 绪论3

第一节 公共关系讲些什么——从外词的翻译到一般的误解3

一、从“公共关系”一词的翻译谈起3

二、“公共关系”一词在使用中的多义现象4

三、引进中出现的误解5

第二节 公共关系活动的基本特征6

一、三个现代公关的例子6

二、公关的六个特征8

三、一个可行的定义10

第三节 公共关系与其他相关活动的联系和区别10

一、公共关系与人际关系、人群关系的联系和区别11

二、公共关系与宣传的联系和区别11

三、公共关系与广告的联系和区别12

四、公共关系与市场营销的联系和区别14

第四节 公共关系学15

一、公共关系学的研究对象15

二、公共关系学的研究范围16

三、公共关系学的学科特点16

四、学习和掌握公共关系学的方法17

第二章 公共关系事业发展的历史沿革18

第一节 公共关系活动的缘起18

第二节 公共关系事业的萌芽21

第三节 近代公共关系事业产生的历史原因24

第四节 近代公共关系事业的崛起26

第五节 公共关系事业发展的黄金时期30

第三章 公共关系的基本功能、观念和工作原则35

第一节 公共关系的基本功能35

一、何谓公共关系的基本功能35

二、公共关系的守望功能37

三、公共关系的协调功能39

四、公共关系的教育功能42

五、公共关系的娱乐功能43

六、公共关系的效益功能43

第二节 公共关系的基本观念和工作原则44

一、树立公开性的观念，坚持提高透明度45

二、树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性46

三、树立制度化的观念，坚持依靠长期努力为主体47

四、树立平等沟通的观念，坚持双向交流48

五、树立注重行为的观念，坚持首先自我完善49

六、树立科学的观念，坚持以调查研究为基础50

七、树立公众利益的观念，坚持公关工作互惠50

第四章 公共关系活动过程的一般规律及工作程序53

第一节 公共关系活动过程的一般规律53

第二节 公共关系的调查研究56

一、公共关系调查研究的主要内容57

二、公共关系调查研究的主要方法58

三、公共关系问题的确定60

四、撰写公关报告60

第三节 公共关系的策划61

一、公关目标的制定61

二、对象公众的确定和分析64

三、信息的确定66

四、传播渠道的确定67

五、公关计划和方案的制定69

六、公共关系的预算编制72

七、对公关计划方案的事前检查73

第四节 公共关系的实施74

一、公共关系实施的主要内容74

二、公关实施中应注意的几个问题74

三、公共关系实施中对可利用的时机的把握75

第五节 公共关系的效果评估76

一、公关效果评估的基本内容76

二、公共关系效果评估的基本程序77

三、公共关系效果检测评估的方法77

四、修改公关计划79

五、总结报告80

第五章 公共关系机构和公共关系人员82

第一节 组织内部的公共关系机构82

一、公共关系机构在组织管理中的地位和基本形式82

二、公共关系机构的基本要素84

三、公共关系机构的设置86

四、设置公关机构应考虑的几个问题88

第二节 公共关系公司89

一、公共关系咨询或顾问公司的类型89

二、公共关系公司的机构设置90

三、公共关系公司的业务范围91

四、公共关系公司的收费方法92

五、公共关系公司提供服务时应注意的几个问题93

六、选择公关关系公司的标准94

七、两种公共关系机构的长短利弊95

第三节 公共关系人员96

一、公共关系从业人员队伍的特点96

二、公共关系人员的作用97

三、公共关系人员的基本素质要求98

第六章 公共关系的主体和客体——组织和公众102

第一节 组织的性质特征、类型和环境102

一、组织的性质特征102

二、组织的类型103

三、组织的环境103

第二节 组织与公共关系105

一、公共关系的目标必须服从于组织的总目标105

二、组织的结构形式对公众传播的影响105

三、组织环境与公共关系106

第三节 公众的性质特征和分类方法107

一、何谓公众107

二、公众的分类方法109

第四节 影响公众行为的心理因素和社会因素110

一、影响公众行为的心理因素110

二、影响公众行为的社会因素113

第七章 公共关系的过程——传播116

第一节 传播与传播方式116

一、传播的概念116

二、传播的基本方式117

三、组织传播119

第二节 传播的过程和要素120

一、传播的过程120

二、传播的基本要素122

三、公共关系的四种传播模式123

第三节 公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法125

一、公关传播中的沟通障碍125

二、改善公关传播沟通的方法126

第四节 公共关系的传播媒介130

一、媒介的功能130

二、大众传播媒介中的职业传播者131

三、印刷媒介131

四、电子媒介133

五、其他传播媒介134

第八章 建设具有中国特色的公共关系事业136

第一节 中国公关事业崛起的十年136

第二节 中国公关事业的现状138

一、社会及公关界对公关的认识水平仍较低138

二、公关事业发展不平衡，公关管理意识不强烈139

三、公关工作的总体层次不高139

四、公关专业人员的文化素质和专业水平偏低140

第三节 进一步发展公关事业应注意的几个问题140

一、加强社会主义公共关系理论建设140

二、加强公关宣传普及和教育培训工作141

三、注意国情的差异142

四、注重公共关系的伦理143

下编147

第九章 组织形象管理147

第一节 组织机构的形象147

一、塑造组织形象是时代的需要147

二、良好的组织形象的作用148

三、组织形象的性质特征148

四、构成组织形象显征系统的因素150

第二节 组织形象的分析研究方法153

第三节 组织形象塑造的原则和方法157

一、塑造组织形象的原则157

二、塑造组织形象的方法158

第十章 公共关系的新闻传播活动161

第一节 公关新闻传播活动的特点、内容和类型161

一、公关新闻传播活动主要特点161

二、公关新闻传播的主要内容162

三、公关新闻的主要类型162

第二节 公关新闻报道的管理164

一、公关新闻报道的基本政策164

二、公关新闻报道应注意处理好的具体事项165

三、公关新闻发布的审批手续167

第三节 公关新闻稿、新闻资料和图片168

一、公关新闻稿的写作168

二、新闻稿专用纸、新闻资料袋、新闻资料和图片170

第四节 新闻采访的接待和处理171

一、公关人员处理新闻采访时应注意的问题171

二、高级人员接受新闻采访应注意的问题172

第五节 新闻发布会的策划和组织173

第十一章 专项公共关系活动178

第一节 公共关系广告178

一、公共关系广告的特点178

二、公共关系广告的类型179

三、公共关系广告的职能180

四、做好公共关系广告的原则180

第二节 公共关系出版物181

一、公关出版物的特点182

二、公关出版物的设计和制作上应注意解决的问题182

三、组织公关出版物的类型184

第三节 开放组织、展览和社会赞助187

一、开放及参观187

二、展览活动189

三、社会赞助活动192

第十二章 公共关系的演讲艺术195

第一节 演讲的基本要素195

一、信息195

二、演讲者196

三、听众196

第二节 演讲辞的写作技巧196

一、选择吸引人的演讲题目（标题）196

二、演讲主题选择的标准197

三、演讲的结构197

第三节 演讲技巧199

一、平时有意识的训练200

二、登上演讲台必须注意的问题200

第十三章 公关谈判的原理和艺术技巧204

第一节 谈判以及谈判的潜因204

一、什么是谈判204

二、谈判的潜因是需要的满足204

三、善于发现人们的需要是谈判成功的关键206

四、对需要的满足程度直接决定谈判的效果207

第二节 谈判的结构和程序208

一、谈判的开始阶段208

二、实质性谈判阶段209

三、谈判的结束阶段210

第三节 谈判的策略和艺术技巧211

一、控制谈判议程，争取主动权211

二、红白脸搭配，软硬兼施212

三、各让一步212

四、拖延策略213

第十四章 公共关系的社交礼节217

第一节 几种公共关系礼节217

一、日常交往礼节217

二、仪容、服饰218

三、见面时的礼节219

四、谈话时应注意的礼貌219

五、宴请活动及应注意的礼貌220

第二节 公共关系文书225

一、公函与便函225

二、柬帖227

第十五章 危机公关229

第一节 危机的主要特点和类型229

一、危机事件的主要特点229

二、危机的主要类型230

第二节 危机的处理231

一、预防——对付危机的最明智策略231

二、危机事件发生时，应考虑采取的行动232

三、危机中的公关传播工作234

四、危机中的谣言处理236

第三节 危机处理实例238

一、美勒制药厂处理危机事件的方案238

二、处理重大食物中毒事故公关方案240

第十六章 公共关系调研实务244

第一节 公关调查方案的制定244

一、调查的目标、对象总体和内容244

二、调查方式、抽样方法及资料处理方法245

三、调查活动的时间表和调查经费预算246

第二节 调查问卷设计247

一、问卷的类型247

二、提问的内容248

三、拟定问题的原则250

四、问卷的结构与形式253

第三节 访问方式的确定256

第四节 抽样方法的确定259

一、随机抽样260

二、配额抽样262

三、判断抽样263

四、样本量的确定263

第五节 实施访问、资料处理和调研报告265

一、实施访问265

二、资料、数据处理266

三、撰写调查研究报告267

第十七章 组织内部的公众关系268

第一节 与职工的关系268

一、职工关系和推行职工关系的工作268

二、职工关系中的沟通问题270

三、改善职工关系的方法和手段271

第二节 与股东的关系276

一、股东关系的责任和目标276

二、股东所感兴趣的问题和股东联系的基本工作原则277

三、改善股东关系的方法和手段279

第十八章 组织外部的公众关系285

第一节 与消费者的关系285

一、消费者及消费者关系的重要性285

二、消费者关系的目标286

三、消费者希望了解的信息286

四、处理消费者关系所应遵循的基本原则288

五、促进消费者关系常用的手段289

第二节 与社区公众的关系290

一、社区和社区公众关系的基础290

二、处理社区关系所应遵循的基本原则291

三、促进社区关系发展的主要手段292

第三节 与媒介公众的关系294

一、处理媒介关系应遵循的原则294

二、组织与新闻媒介联系沟通的手段295

第四节 与政府公众的关系296

一、处理政府关系应遵循的基本原则296

二、与政府公众联系沟通的主要手段297

后记300