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第1章 品牌不仅仅是商标1

1.1 问题的提出1

1.2 国内外研究现状述评5

1.2.1 品牌理论研究的主要文献5

1.2.2 我国近代纺织的主要文献8

1.2.3 我国近代商标的主要文献9

1.3 相关概念的界定12

1.3.1 “近代”的时间界定12

1.3.2 民族纺织企业12

1.3.3 品牌不仅仅是商标13

1.4 研究意义与结构14

1.4.1 理论价值及应用价值14

1.4.2 研究思路与内容结构15

1.5 研究创新与不足16

1.5.1 研究的创新16

1.5.2 不足之处与研究展望17

第2章 西学东渐视野下的品牌本土化18

2.1 品牌在西方的变迁18

2.1.1 品牌的萌芽时期18

2.1.2 品牌的发展时期19

2.1.3 品牌的成熟时期20

2.1.4 品牌的拓展时期21

2.2 品牌在中国的传播与影响23

2.2.1 品牌概念在中国古代的萌芽23

2.2.2 西方品牌在近代中国的引入26

2.2.3 中国民族品牌的诞生与发展31

2.3 品牌与国家创新战略33

2.3.1 品牌与国家文化创新的关系33

2.3.2 品牌创新驱动国家经济发展35

2.3.3 品牌价值提升源于技术进步36

2.4 本章小结37

第3章 中国近代纺织品牌的崛起与发展38

3.1 中国近代纺织业的发展历程38

3.1.1 中国近代纺织业兴起的背景38

3.1.2 中国近代纺织业的诞生39

3.1.3 中国近代纺织业的发展42

3.2 中国近代纺织品牌的统计分析47

3.2.1 棉纱、棉织品牌统计47

3.2.2 毛纱、毛织品牌统计68

3.2.3 蚕丝、丝织品牌统计72

3.2.4 中国近代纺织工业与纺织品牌的分布75

3.3 中国近代纺织品牌的技术发展76

3.3.1 中国近代纺织机械工业的基础76

3.3.2 中国近代纺织品牌的机械化引进与改造78

3.4 中国近代纺织品牌的设计风格79

3.4.1 建立于情感诉求的品牌命名79

3.4.2 建立于本土文化的标识设计81

3.4.3 建立于广告媒介的品牌传播91

3.5 中国近代纺织品牌的经营管理95

3.5.1 《商标法》与纺织品牌保护95

3.5.2 制度和技术的双重品牌创新97

3.6 本章小结100

第4章 近代上海毛纺织业及品牌个案研究102

4.1 中国近代毛纺织工业发展的背景102

4.2 上海近代毛纺织工业发展概述104

4.2.1 上海毛纺织工业的病态式发展（1914～1930年）105

4.2.2 上海毛纺织工业的半殖民地化（1931～1937年）106

4.2.3 上海毛纺织工业的灾难与苟延（1937～1945年）108

4.2.4 上海毛纺织工业的复兴与瘫痪（1945～1949年）109

4.3 上海近代毛纺织主要品牌分析110

4.3.1 上海毛纺与“双猫”、“小囡”商标110

4.3.2 中国毛纺与“皇后”商标112

4.3.3 章华毛纺与“章华”、“九一八”商标114

4.3.4 天津东亚毛纺与著名的“抵羊”商标115

4.4 典型案例：章华毛绒纺织公司116

4.4.1 “九一八”毛纺织名牌116

4.4.2 章华毛绒纺织的先进机器设备118

4.4.3 上海章华毛纺的技术评估120

4.4.4 品牌的成功无捷径120

4.5 本章小结121

第5章 纺织品牌与技术创新122

5.1 申新——近代中国著名棉纺企业122

5.1.1 品牌产品筑稳申新基础122

5.1.2 技术设备坚守申新重生124

5.2 “人钟”——品牌质量的代言126

5.2.1 中国第一棉纱注册商标126

5.2.2 为国挽利权的时代诉求126

5.2.3 质量求生维护品牌权益128

5.3 技术——为品牌生命力续航130

5.3.1 更新机器设备重视质量130

5.3.2 办理职业教育培训员工131

5.3.3 培养引进专职技术专家133

5.4 本章小结135

第6章 纺织品牌与文化自信136

6.1 美亚——享誉中外的中国丝绸136

6.1.1 从中美合资到收购扩展136

6.1.2 从战后重生到生机勃发138

6.2 文化自信源于历史139

6.2.1 真丝与人造丝共拓市场139

6.2.2 “和衷共济”的美亚精神141

6.2.3 多方式宣传“中华丝绸”142

6.3 文化自信源于技术进步143

6.3.1 引进先进的技术设备143

6.3.2 加强印染工艺及设计144

6.3.3 设立原料成品检查所145

6.3.4 设立新品研究试验所145

6.4 文化自信下的海外市场扩张146

6.4.1 拓展海外市场146

6.4.2 保税区雏形“关栈厂”147

6.5 本章小结148

第7章 纺织品牌与经营创新149

7.1 “五和”——和气生财聚人才149

7.1.1 五人同心共谋针织市场149

7.1.2 迎合市场需求设计产品151

7.1.3 保存实力劫后几经重生151

7.2 广告营销网络152

7.2.1 展览和陈列152

7.2.2 建立销售网络153

7.2.3 广告宣传153

7.3 商标保护意识154

7.3.1 “鹅”牌商标的诞生154

7.3.2 采取防御商标策略156

7.3.3 与洋货媲美的“鹅”牌156

7.4 “五和”的经营思想与时代复出156

7.4.1 更新观念汇聚人气157

7.4.2 从树国货到走出去157

7.4.3 建高素质营销队伍158

7.4.4 强化商标保护意识159

7.5 本章小结159

第8章 中国近代纺织品牌兴衰的历史规律160

8.1 中国近代纺织品牌的历史地位160

8.2 中国纺织品牌兴起的特征162

8.2.1 中国近代纺织生产变革的规律162

8.2.2 中国近代纺织工业引进的弊端164

8.3 中国近代纺织品牌成长的规律164

8.3.1 中国近代纺织品牌的布局特征164

8.3.2 中国近代纺织品牌的品牌意识165

8.4 中国近代纺织品牌发展的制约因素167

8.4.1 经济基础对纺织品牌的制约167

8.4.2 政治局势对纺织品牌的制约168

8.5 本章小结170

第9章 中国当代纺织品牌建设的形势与对策171

9.1 中国当代纺织品牌建设的形势171

9.1.1 中国当代纺织产业的总体情况171

9.1.2 中国当代纺织品牌的发展现状172

9.1.3 中国当代纺织品牌的主要问题174

9.2 中国当代纺织品牌建设的对策175

9.2.1 技术创新：构建品牌核心竞争力176

9.2.2 注重设计：整合品牌的文化资源177

9.2.3 加强管理：提升品牌的经营效率178

9.3 本章小结179

结语 中国近代纺织品牌历史对当今的启示180

附录185

附录1 《商标注册试办章程》185

附录2 《商标局暂行章程》187

附录3 《商标法》188

后记193