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基础篇3

第1章营销策划总论3

1.1策划概述3

1.2营销策划的主要内容6

1.3营销策划的误区9

1.4策划人的知识水平和业务素养12

1.5营销策划在中国的发展概况14

第2章营销策划基础19

2.1策划人的自我完善19

2.2营销策划的功能、作用和原则25

第3章营销策划书37

3.1营销策划书编制的原则37

3.2营销策划书的写法38

3.3营销策划书的写作技巧44

第4章营销策划书的推销与实施50

4.1营销策划书的推销50

4.1.1营销策划书的推销准备50

4.1.2营销策划书的推销技巧51

4.1.3营销策划书的推销策略54

4.2营销策划书的实施55

4.2.1营销策划书的实施准备55

4.2.2影响营销策划书有效实施的因素56

4.2.3营销策划书实施的程序57

4.2.4营销策划书实施的控制59

4.2.5营销策划书实施控制的主要指标61

策略篇67

第5章营销调研策划67

5.1营销调研的概念及作用67

5.2营销调研的类型70

5.3营销调研的步骤72

5.4营销调研的方73

5.5营销调研的技术78

5.6营销调研人员的选派83

5.7营销调研策划书的格式85

第6章市场营销策略策划89

6.1市场营销策略策划概述89

6.2目标市场战略策划93

6.3市场竞争战略策划111

第7章市场营销组合策划（一）120

7.1市场营销组合概述120

7.2市场营销组合的实践要点125

7.3产品策划128

7.3.1产品生命周期及其营销策略128

7.3.2新产品开发策划134

7.4价格策划142

第8章市场营销组合策划（二）150

8.1渠道策划150

8.1.1渠道的选择150

8.1.2渠道的管理154

8.1.3渠道方案的评估161

8.2促销策划162

8.2.1促销的作用163

8.2.2促销的基本策略163

8.2.3促销方案的策划164

8.2.4促销方式及其特点165

8.2.5影响促销组合的因素167

8.2.6评价促销效果169

第9章CIS策划178

9.1CIS的组成及关系178

9.2CIS的设计程序与方法181

9.3导入CIS的契机186

9.4CIS方案187

9.5策划个性化192

第10章品牌策划199

10.1品牌策划基础199

10.2名牌效应201

10.3品牌特征203

10.4品牌的属性204

10.5品牌的定位策划207

10.5.1品牌定位的概念207

10.5.2品牌定位“三步曲”207

10.5.3品牌定位策略208

10.6品牌策略的选择211

10.7品牌管理214

10.7.1品牌管理的重点215

10.7.2品牌管理的步骤216

10.7.3品牌管理的要素217

专题篇227

第11章服务营销策划227

11.1服务的本质和类型227

11.1.1服务的含义227

11.1.2服务的特征228

11.1.3服务营销的原则229

11.2服务营销策划231

11.2.1服务营销观念231

11.2.2服务营销的步骤232

11.3服务质量的测量235

11.4服务营销组合238

11.4.1服务营销组合的要素238

11.4.2服务营销组合应注意的问题241

11.4.3服务消费行为243

第12章文化营销策划251

12.1文化营销概述251

12.1.1文化营销的概念251

12.1.2文化营销的内涵252

12.1.3文化营销的层次253

12.2文化营销在传统营销中的应用254

12.3文化营销应注意的问题258

第13章网络营销策划267

13.1网络营销概述267

13.1.1网络营销的概念267

13.1.2网络营销的理论基础—“长尾营销”268

13.1.3长尾营销269

13.1.4“长尾”营销的发展272

13.2网络营销的特点273

13.3网络营销的方式275

13.4网络营销的策略组合276

13.4.1产品策略276

13.4.2价格策略279

13.4.3渠道策略283

13.4.4促销策略285

参考文献293