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第一章 导言1

第二章 广告总论12

第一节 广告一词的来历和我国广告事业12

第二节 广告概念18

第三节 广告的基本功能23

第四节 广告分类34

第五节 广告媒体40

第六节 广告的基本原理45

第三章 中国广告的起源与发展61

第一节 中国的原始广告61

第二节 造纸印刷术的发明和在广告方面的应用67

第三节 明清资本主义萌芽时期的中国广告71

第一节 广告在企业管理中的作用76

第四章 广告与企业管理76

第二节 企业管理中的广告策划80

第三节 企业的广告计划和促销策略86

第五章 广告造型艺术的认知心理特征92

第一节 广告的欲望性认知结构92

第二节 认知感受与情绪感染98

第三节 广告如何运用形象语言和联想诉求认知102

第六章 广告对消费者行为的影响108

第一节 广告信息与消费者行为的关系108

第二节 广告对消费者行为的影响113

第七章 广告与公共关系125

第一节 公共关系与广告的区别125

第二节 运用公共关系指导广告活动129

第八章 广告与新闻134

第一节 广告与新闻的相同之处134

第二节 广告与新闻的本质区别136

第三节 划清界限防止混淆138

第九章 广告的实施141

第一节 广告活动是一种服务性经济活动141

第二节 社会主义广告的实施原则145

第三节 广告策划150

第四节 广告的设计制作155

第五节 广告录相与音响效果166

第十章 广告文稿的创作172

第一节 创作广告文稿的基本要求172

第二节 广告文稿的创作技巧177

第十一章 广告媒体的选择189

第一节 媒体选择的一般原则189

第二节 确定广告媒体的基本原理195

第三节 媒体选择的具体方法200

第十二章 商标、包装装潢的广告作用206

第一节 中国的商标、包装与包装装潢探源206

第二节 商标与包装装潢道的广告作用213

第十三章 国际贸易广告224

第一节 国际贸易广告224

第二节 国际贸易广告的特点230

第十四章 广告效果的测定239

第一节 广告效果的定性研究与定量分析239

第二节 广告效果的测定243

第十五章 广告的组织与管理252

第一节 经济发达国家的广告组织与管理252

第二节 我国广告的组织与管理256

第二节 中国广告法规262

后记288