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第一章广告概述1

1.1 广告的概念2

1.2广告发展简史3

1.2.1广告的发展历程3

1.2.2中国广告的发展过程及风格4

1.2.3未来中国广告业的发展趋势6

1.3广告设计的使命8

1.4 广告设计师应具备的基本素质10

1.4.1基本素质10

1.4.2如何提高广告人的素质11

1.5案例分析——广告设计的使命12

1.5.1东芝液晶电视杂志广告分析12

1.5.2家乐福打折招贴广告分析13

1.5.3英伦品牌Wonderbra魔术胸罩的户外广告分析14

1.5.4 SONY耳机招贴广告分析14

1.6作品点评15

1.7课后实训19

1.7.1策划一个快递公司广告19

1.7.2策划一个牙线广告20

第二章广告设计的基本原理23

2.1 广告图形24

2.1.1广告图形的内容24

2.1.2广告图形的类型25

2.2广告标志29

2.3广告文字30

2.3.1广告设计中文字的功能划分30

2.3.2广告中的文字设计原则32

2.3.3广告中文字的排列与组合33

2.4广告色彩35

2.4.1色彩在广告设计中的作用35

2.4.2色彩的心理作用在广告设计中的运用36

2.4.3基本配色共有的心理效应38

2.4.4色彩搭配在广告设计中的运用39

2.5案例分析——广告设计的构成要素47

2.5.1 Renova卫生纸广告分析47

2.5.2联邦快递广告分析48

2.5.3 SCOTCHGARD（思高洁）清洁剂广告分析48

2.6作品品点评49

2.7课后实训52

2.7.1策划一则配色上以彩度为主的食品广告52

2.7.2策划一则配色上使用补色关系色相的商业招贴广告53

2.7.3策划一则配色使用以色相调子为主的商业招贴广告53

第三章广告设计的定位、策划及设计程序67

3.1广告的定位56

3.1.1什么是“定位”56

3.1.2广告定位的意义59

3.2广告策划62

3.2.1广告策划的程序62

3.2.2广告策划的方法63

3.3广告的设计程序76

3.3.1设计准备76

3.3.2设计创意77

3.3.3设计表现78

3.3.4设计编排83

3.3.5审查定稿84

3.4案例分析——广告设计中的策划与推广84

3.4.1 Wuttisak Clinc化妆品广告的策划与推广84

3.4.2潘婷防止脱发洗发水广告的策划与推广85

3.4.3 KARANA TRAVELGEAR睡袋广告的策划与推广86

3.4.4印度ALLEN SOLLY艾伦索利服饰广告的策划与推广87

3.5作品点评88

3.6课后实训92

3.6.1策划一个洗衣粉广告92

3.6.2策划一个口香糖广告94

第四章广告设计的主题与创意107

4.1广告的主题96

4.1.1广告主题的基本要素96

4.1.2主题的设定98

4.1.3广告主题的特征100

4.2广告创意的来源与突破102

4.2.1创意来源于生活102

4.2.2 创意来源于文化的积淀104

4.2.3创意来源于实践105

4.3广告创意的表现形式106

4.3.1展示法106

4.3.2突出特征法108

4.3.3对比法109

4.3.4夸张法109

4.3.5以小、见大法110

4.3.6联想法111

4.3.7诙谐幽默法112

4.3.8比喻法112

4.3.9置换法114

4.3.10强调法115

4.3.11情感表现法116

4.3.12偶像表现法117

4.3.13系列表现法119

4.3.14悬念安排法120

4.4案例分析——广告设计中中的创意设计121

4.4.1奥迪Audi Q7汽车全球定位系统GPS广告创意分析121

4.4.2 Pantogar生发产品的宣传广告创意分析122

4.4.3 BKK GRILL烧烤店的宣传广店创意分析122

4.4.4 Dermagraphic纹身店的宣传广告创意分析123

4.5作品点评123

4.6课后实训126

4.6.1策划一个汽车广告方案126

4.6.2策划一个沐浴露广告方案128

第五章广告版面编排141

5.1广告版面编排的目的130

5.1.1提高广告版面的注意价值130

5.1.2有利于广告信息的迅速传达131

5.1.3加深企业及品牌印象的留存132

5.2广告版面设计遵循法则134

5.2.1突出主题134

5.2.2内容与形式表现统一，井然有序135

5.2.3注重视觉流程136

5.2.4注重整体的对比因素137

5.2.5注意提高广告文案的可读性140

5.3广告版面设计的编排方法141

5.3.1单纯化141

5.3.2简化标题制作142

5.3.3适当地使用色彩，避免花哨之感143

5.3.4注意保持版面相对的均衡感145

5.3.5讲求版面编排设计中的空白处理146

5.3.6着力强调版面的诉求重点147

5.3.7注意编排中错觉的运用149

5.3.8创造一定的节奏感与韵律感149

5.4广告版面编排的基本形式151

5.4.1上下分割151

5.4.2左右分割152

5.4.3斜向分割152

5.4.4螺旋形编排153

5.4.5以中心为重点编排153

5.4.6 L型的编排154

5.4.7 U型的编排154

5.4.8三角形的编排155

5.4.9强调上下左右的编排156

5.4.10重复编排156

5.4.11并置编排158

5.4.12包围编排159

5.5案例分析——广告设计中的编排设计159

5.5.1 MINI汽车广告编排设计分析159

5.5.2哈根达斯食品类广告的编排设计分析160

5.5.3儿童钙片广告编排设计分析161

5.5.4水果面膜广告编排设计分析161

5.5.5 Arcelik大容量冰箱广告编排设计分析161

5.6设计点评162

5.7课后实训165

5.7.1策划一个公益类广告165

5.7.2策划一个汽车类的广告165

第六章广告媒介运用于设计179

6.1招贴广告168

6.1.1招贴广告的特征168

6.1.2招贴广告的设计法则170

6.1.3招贴广告的设计要素172

6.2报纸广告174

6.2.1报纸广告的特点175

6.2.2报纸广告的优势及局限性175

6.2.3报纸广告的设计原则177

6.3杂志广告179

6.3.1杂志广告的特征179

6.3.2杂志广告的优势及局限性179

6.3.3杂志广告的设计要点182

6.4案例分析——招贴广告、报纸广告、杂志广告183

6.4.1保护动物的公益广告招贴分析183

6.4.2 Red-Logistics搬家服务招贴广告分析184

6.4.3麦当劳报纸广告分析185

6.4.4救助癌症家庭的公益杂志广告分析&I85

6.5作品点评186

6.6课后实训188

6.6.1策划一个反对皮草公益招贴广告188

6.6.2策划一个酒水的招贴广告189

6.7直邮广告189

6.7.1直邮广告的传播方式190

6.7.2直邮广告的优点及局限性191

6.7.3直邮广告的类别192

6.8户外广告194

6.8.1户外广告的优势及局限性195

6.8.2户外广告的形式195

6.8.3户外广告设计的要点199

6.9网络广告201

6.9.1 网络广告的特征201

6.9.2网络广告设计的技巧204

6.10电视广告205

6.10.1电视广告特点205

6.10.2电视广告表现手法205

6.10.3电视广告的制作步骤208

6.11案例分析——直邮广告、户外广告209

6.11.1直邮广告博世割草机台历分析209

6.11.2丰田普锐斯户外广告分析210

6.11.3 UPS快递公司户外广告分析210

6.11.4 nycil痱子粉户外广告分析210

6.12作品点评212

6.13 课后实训215

6.13.1策划一个直邮广告——日历215

6.13.2策划一个公益性的户外广告216

参考文献218