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第一章 市场营销学与旅游市场营销学1

第一节 市场营销学的产生和发展1

一、市场营销学的含义1

二、市场营销学的研究对象和内容4

第二节 市场营销观念的变化6

一、生产观念6

二、产品观念7

三、推销观念7

五、社会营销观念8

四、市场营销观念8

第三节 旅游市场营销学概述10

一、旅游市场营销学的含义11

二、旅游市场营销学的研究对象和研究内容12

三、旅游市场营销学的研究方法14

四、旅游市场营销学的作用16

第二章 旅游市场营销环境分析20

第一节 旅游市场营销环境和营销活动20

一、旅游市场营销环境的含义20

二、旅游市场营销活动与旅游市场营销环境22

一、旅游市场的组合性和旅游需求的整体性23

第二节 旅游市场的特点23

二、旅游市场的季节性24

三、旅游市场的波动性和旅游供给的相对性25

第三节 旅游直接营销环境26

一、旅游企业26

二、供应者27

三、营销中介29

四、竞争者30

五、顾客32

一、人口环境34

第四节 旅游间接营销环境34

二、经济环境37

三、政治与法律环境39

四、科学技术环境41

五、自然环境42

六、文化环境43

第三章 旅游者购买行为分析45

第一节 旅游者行为模式45

一、旅游者行为模式45

二、影响旅游者行为的因素47

一、旅游者购买决策的过程63

第二节 旅游者的购买决策63

二、旅游者购买决策的方法67

三、旅游者购买决策的类型67

第三节 旅游购买者对新产品的采用69

一、旅游者接受新产品的过程69

二、旅游新产品购买者的类型71

第一节 旅游市场调查的类型和内容74

一、旅游市场调查的意义74

第四章 旅游市场分析——调查与预测74

二、旅游市场调查的类型75

三、旅游市场调查的内容78

第二节 旅游市场调查的程序和方法80

一、旅游市场调查的程序80

二、旅游市场调查的方法83

三、旅游市场调查的技术87

第三节 旅游市场预测的类型和内容92

一、旅游市场预测的作用92

二、旅游市场预测的类型94

三、旅游市场预测的内容95

第四节 旅游市场预测的步骤和方法97

一、旅游市场预测的步骤97

二、旅游市场预测的方法98

第五章 旅游市场营销策略107

第一节 旅游市场细分107

一、旅游市场细分及其作用107

二、旅游市场细分的标准和要求109

第二节 旅游目标市场的选择与定位119

一、旅游目标市场的确定程序119

二、旅游目标市场的选择120

三、旅游目标市场策略122

四、旅游目标市场策略的选择124

五、旅游目标市场的定位126

第三节 旅游市场营销战略127

一、旅游市场拓展战略127

二、旅游市场竞争战略130

第四节 旅游市场营销组合132

一、旅游市场营销组合的含义132

二、旅游市场营销组合的发展137

一、旅游产品的含义141

第六章 旅游产品策略141

第一节 旅游产品141

二、旅游产品的特性143

三、旅游产品的类别146

第二节 旅游产品组合策略147

一、旅游产品组合的含义147

二、旅游产品组合策略148

第三节 旅游产品寿命周期149

一、旅游产品寿命周期的含义149

二、旅游产品寿命周期的营销策略152

三、旅游新产品开发157

第七章 旅游定价策略163

第一节 影响旅游定价的基本因素163

一、旅游价格制定原理163

二、影响旅游定价的因素164

第二节 旅游定价目标的选择168

一、旅游定价的地位168

二、旅游定价目标169

第三节 旅游定价方法174

一、成本导向定价法174

二、需求导向定价法176

三、竞争导向定价法178

第四节 旅游定价策略179

一、差别定价策略179

二、心理定价策略181

三、折扣定价策略183

第八章 旅游销售渠道策略186

第一节 旅游销售渠道的作用和基本模式186

一、旅游销售渠道的作用187

二、旅游销售渠道的基本模式188

三、影响旅游销售渠道类型选择的因素192

第二节 旅游中间商195

一、旅游中间商的作用195

二、旅游中间商的类型197

第三节 旅游销售渠道的决策200

一、旅游销售渠道形式的决策200

二、旅游销售渠道管理的决策203

三、旅游销售渠道调整策略206

四、旅游销售渠道的发展趋势207

一、旅游促销的作用209

第一节 旅游促销组合策略209

第九章 旅游促进销售策略209

二、旅游促销策略组合及影响因素211

三、旅游促销预算的制定方法214

第二节 旅游人员推销策略215

一、旅游人员推销的特点215

二、旅游人员推销目标的确定216

三、旅游人员推销的主要步骤217

四、旅游推销人员队伍的培养和建设218

一、旅游营业推广的特点221

第三节 旅游营业推广策略221

二、旅游营业推广目标的确定222

三、旅游营业推广的基本策略222

四、旅游营业推广方案的制定与实施224

第四节 旅游广告策略226

一、旅游广告的特点226

二、确定旅游广告目标227

三、制定旅游广告预算228

四、决定旅游广告信息228

五、选择旅游广告媒介230

六、旅游广告效果的评价233

第五节 旅游公共关系策略235

一、旅游公共关系的特点235

二、旅游公共关系的主要决策236

三、实施旅游公共关系的主要方法237

第十章 旅游市场营销控制与管理239

第一节 旅游市场营销活动的管理过程239

一、分析旅游市场营销机会240

二、研究、选择目标旅游市场243

三、制定旅游市场营销策略243

四、确定旅游市场营销战略纲要244

五、实施和控制旅游市场营销计划245

第二节 旅游市场营销计划的制定248

一、旅游市场营销计划的内容249

二、旅游市场营销计划的制定250

三、旅游市场营销计划的实施256

第三节 旅游市场营销组织262

一、旅游市场营销组织结构的演变过程262

二、旅游市场营销部门的组织形式264

参考文献269