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第一章 营销主管岗位描述1

第一节 营销主管的岗位认知3

一、营销主管的工作内容3

二、营销主管的管理要点6

三、营销主管的工作权责8

四、营销主管的能力要求9

第二节 营销部组织结构描述10

一、营销部的性质功能11

二、营销部的组织结构12

三、营销部各岗位的工作职责14

附录1 高低效行为对照表16

附录2 经典案例解说17

附录3 工作技能检测及问答与反思18

第二章 营销团队建设与管理21

第一节 高效营销团队的规划23

一、高效营销团队的特征24

二、建设高效营销团队的方法26

三、建设高效营销团队的误区28

第二节 营销人员的甄选与配置30

一、营销人员的招聘与考核原则30

二、优秀营销人员的特质分析说明32

三、高效营销团队的岗位设计33

第三节 营销人员的培训与激励36

一、营销人员的培训37

二、营销人员的培训效果评估39

三、营销人员的绩效考核体系41

四、营销人员的薪酬设计和晋升制度42

附录1 高低效行为对照表44

附录2 经典案例解说46

附录3 工作技能检测及问答与反思47

第三章 营销市场的分析与组织49

第一节 市场调研51

一、市场调研的内容和类型52

二、市场调研的程序54

三、设计市场调研问卷57

四、新事业开拓、客户意向的市场调研设计59

第二节 营销市场的环境分析62

一、消费者购买行为分析62

二、行业竞争对手情况分析66

三、营销市场的宏观与微观环境分析70

第三节 营销机会评估72

一、营销机会的评估步骤73

二、当前和未来营销机会的评估方法74

三、营销机会的界定方法75

第四节 市场细分和定位76

一、市场细分的作用、依据和标准77

二、市场细分原则79

三、细分市场的评价与选择方法80

四、目标市场定位的步骤、方法和策略82

附录1 高低效行为对照表85

附录2 经典案例解说87

附录3 工作技能检测及问答与反思87

第四章 市场营销战略规划91

第一节 营销战略概述93

一、市场营销战略的含义和特征93

二、市场营销战略的分析工具和制定步骤95

三、三种基本的市场营销战略类型101

第二节 营销战略设计103

一、五种目标营销战略设计104

二、八种营销成长战略设计107

三、六种营销竞争战略设计111

第三节 营销战略组合113

一、市场营销组合的构成因素114

二、市场营销组合的特点、意义和约束条件115

三、营销组合策略的设计和实践要点117

第四节 营销战略评估与审计122

一、营销效益评估的五个指标122

二、营销效益评估体系设计123

三、营销审计的内容与注意事项123

四、营销审计的一般程序125

附录1 高低效行为对照表126

附录2 经典案例解说127

附录3 工作技能检测和思考要点128

第五章 营销产品管理131

第一节 产品定位133

一、产品的市场需求分析133

二、产品的诉求点定位135

三、产品线和产品组合决策135

第二节 产品开发138

一、产品的定义与分类139

二、产品的开发和采用过程140

三、产品的开发方法141

四、产品的包装和标签决策142

五、产品的上市决策和投放方案143

六、产品试销管理145

第三节 产品价格146

一、影响价格决策的主要因素146

二、价格制定和修订的程序149

三、价格制定和修订的方法150

附录1 高低效行为对照表154

附录2 经典案例解说156

附录3 工作技能检测及问答与反思156

第六章 营销渠道设计与管理159

第一节 营销渠道的概述161

一、营销渠道的概念、结构和功能161

二、一般工业品营销渠道167

三、一般消费品营销渠道168

第二节 营销渠道的设计与实施169

一、营销渠道的设计决策169

二、设计营销渠道的内容174

三、营销渠道的管理办法175

第三节 营销渠道的绩效评估176

一、渠道绩效评估的四个步骤177

二、渠道评估的内容和方法178

三、评估后的渠道调整措施183

附录1 高低效行为对照表183

附录2 经典案例解说185

附录3 工作技能检测及问答与反思186

第七章 销售业务管理189

第一节 销售作业管理191

一、订货操作和订单审批程序191

二、发货、送货流程及操作要点193

三、产品退换货流程设计195

四、账款回收程序及注意事项196

第二节 业务目标管理198

一、月／季／年销售计划的制定与执行198

二、促使销售目标达成的方法和工具203

三、销售费用的预测方法和控制措施206

第三节 产品促销管理210

一、促销的功能与策略组合211

二、促销的实施过程214

三、广告、公关、服务、销售促销策略216

四、其他促销类型及其策划思路222

附录1 高低效行为对照表223

附录2 经典案例解说225

附录3 工作技能检测及问答与反思226

第八章 客户服务管理229

第一节 优质的客户服务标准231

一、分析客户的服务需求231

二、优质服务标准的三大要素232

三、制定优质服务标准的原则233

第二节 客户服务标准的工作内容234

一、加强客户的信息、资信、行为管理234

二、进行客户服务分层管理239

三、实施客户满意度管理241

四、处理客户抱怨243

五、实施客户关怀措施245

第三节 客户服务流程的设计与实施247

一、客户服务流程的分析247

二、客户服务流程的设计方法250

三、控制与实施流程的关键252

第四节 客户服务流程的评估与调整253

一、客户服务流程的评估要素253

二、客户服务流程的评估工具254

三、客户服务流程的改进方法257

附录1 高低效行为对照表258

附录2 经典案例解说260

附录3 工作技能检测及问答与反思261

第九章 品牌管理265

第一节 品牌概述和资产管理267

一、品牌的定义、构成要素和类型268

二、品牌资产的概念模型和构成要素270

三、品牌资产的评估方法271

四、品牌资产的系统管理措施271

第二节 品牌战略规划272

一、品牌架构的类型和设计273

二、品牌定位的策略和方法275

三、品牌个性的定位和设计278

四、创建成功品牌的四个步骤279

第三节 品牌要素设计279

一、品牌要素的构成与特征280

二、品牌要素的设计要点281

三、通过品牌要素构筑强势品牌的方法282

第四节 品牌传播管理283

一、品牌传播的策略和规划283

二、品牌传播的阶段性策略285

三、品牌传播的形式287

四、品牌传播的误区和正确方法289

第五节 品牌竞争力营销290

一、品牌营销战略的内容291

二、品牌竞争力营销的三种导向292

三、品牌知名度、认知度和忠诚度的营销思路293

第六节 品牌维护管理295

一、品牌维护的功能及关系295

二、品牌维护的主要方法297

三、品牌延伸和品牌危机管理297

附录1 高低效行为对照表302

附录2 经典案例解说304

附录3 工作技能检测及问答与反思305