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第一部分 电子营销导言4

第一章 电子营销导言4

Yahoo!(雅虎)的故事4

电子营销的新规则5

它比因特网更大7

什么是电子业务？8

什么是电子营销？9

全景图10

我们编织的是怎样一张缠结的网？11

因特网12

初始阶段的终结12

电子营销的挑战和机遇14

市场14

企业15

技术17

电子营销配送17

电子业务模式17

产品19

价格19

销售19

电子营销传播21

关系管理22

营销计划任务23

小结24

重要名词26

练习27

从业者视角 聚焦：它是什么，它意味着什么？30

第二章 因特网用户的特点和行为34

GVU的故事34

21世纪的客户35

关于客户35

市场37

B2B市场(企业对企业的电子商务市场)38

它比网络更大38

全景图40

定义用户40

创新传播和使用者种类41

产品使用和产品生命周期43

因特网规模44

市场细分47

市场细分基础与变量47

覆盖细分范围策略48

电子营销细分市场49

按地理细分的市场49

按人口统计细分的市场54

按心理统计细分的市场56

按行为细分的市场59

消费者导航行为64

注意力64

隐私65

用户对信息的控制65

国家概况66

澳大利亚66

德国67

埃及68

北爱尔兰69

日本71

波兰73

小结74

重要名词75

练习76

从业者视角 瞄准标牌广告增加饭店客房销售80

第三章 营销知识84

Media Metrix的故事84

引言85

电子营销信息系统85

营销知识86

资料来源1：内部记录88

非营销数据89

销售人员数据89

客户特征和行为89

资料来源2：二级数据90

营销情报91

资料来源3：初级数据98

原始调查步骤98

基于因特网的调查方法99

在线重点人群101

在线观测102

在线深入采访(IDIs)102

在线调查研究103

在线调查对象群108

在线调查的道德观109

其他技术方法110

实地方法111

营销数据库与数据仓库112

数据分析与销售113

未来走向114

小结115

重要名词116

练习118

从业者视角 运用网络用户评估来理解因特网用户的行为121

第二部分 电子营销策略128

第四章 产品与定价128

Datek的故事128

引言129

创造在线客户价值129

在线利益130

属性131

品牌131

支持服务135

商标135

在线成本136

产品开发的额外细微差别138

电子营销的新产品战略139

产品组合策略139

因特网产品分类法141

新产品发展趋势141

价值链自动化142

外部采办146

信息共享147

集中信息使用148

多媒体149

辅助技术150

三种联合类型152

定价154

有效市场154

网络是个有效市场154

网络不是一个有效市场158

使网络定价上升的因素159

定价策略161

小结163

重要名词164

练习165

从业者视角 过去、现在与……169

第五章 销售174

RealNetworks的故事174

引言175

三外视角176

中间商类型176

分销渠道的职能177

系统视角184

分销渠道长度186

渠道参与者的权限关系186

电子商务模式188

内容赞助189

直销190

信息中介者190

中介模式191

小结200

重要名词201

练习202

从业者视角 iGo的电子商务发展205

第六章 电子营销传播209

PrivNet的故事209

引言210

一体化营销传播(IMC)211

效果等级模式211

营销传播战略212

因特网广告214

网上公关活动223

网上促销228

非人格化媒体中的个性化销售231

直接营销232

重要趋势238

作为媒体的网络239

媒体不是设备240

电子媒体240

印刷品媒体242

直接邮件243

媒体消费243

受众评测244

购买何种媒体？249

购买何种工具？250

小结252

重要名词254

练习255

从业者视角 ’2000电子商务：树立品牌，追求超越259

第七章 客户关系管理268

Amazon的故事268

建立客户关系：1∶1269

定义关系营销270

利益相关者271

关系层级272

客户关系管理(CRM)274

利益相关者274

技术的作用274

CRM程序274

CRM-SCM一体化进程278

CRM利益280

增加的利润280

对客户的利益285

促进CRM的因特网技术285

客户化工具286

通过社区建立合作伙伴关系296

保护消费者隐私300

小结302

重要名词303

练习304

从业者视角 全面推行关系营销承诺308

信任因素309

更精确的关系营销形式309

个人利益的威力310

第三部分 综合314

第八章 电子营销计划314

Adjacency的故事314

引言316

孵化电子营销计划316

分七步走的营销计划317

风险资本电子营销计划319

现有营销计划320

情境分析321

进行环境审查321

进行市场机会分析323

确定最终利益相关者327

确立目标327

设计营销组合战略329

行动计划330

网站实例330

预算334

网站实例334

评估计划336

小结337

重要名词338

练习338

从业者视角 网络开发进程342

第九章 发挥技术杠杆作用346

引言346

产品技术346

建设网站346

多媒体350

数据库营销351

计算机病毒352

拒绝服务攻击353

价格技术353

购物代理353

分配技术358

带宽和市场机会358

内容过滤技术362

交易安全364

IMC技术367

网站评级服务367

代理服务器和高速缓冲存储器370

搜索引擎如何运行372

隐私、日志文件和Cookies373

循环和有针对性的标语广告374

关系营销技术377

小结380

重要名词381

练习382

从业者视角 为什么媒体矩阵(Media Metrix)数字与网站服务器日志文件数据不一定吻合385

第十章 道德和法律391

法律，道德和营销：引言391

道德和道德规范391

自我管理的问题393

隐私394

背景394

电子环境中的隐私396

数据资产401

版权402

商标权404

专利权407

许可证408

贸易秘密409

数据所有权410

在线言论411

暴露的问题414

在线管理和因特网指定名称和编号合作组织(ICANN)415

管辖权415

欺诈416

结语418

小结419

重要名词419

练习421

从业者视角 探索网络CPM秘密424

附录一427

名词解释427

附录二448

参考书目448