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第一单元 消费行为学ABC1

第一节 消费者及消费行为学2

一、消费者3

二、消费者心理4

三、消费行为学6

第二节 消费行为学的魅力8

一、企业经营的源泉10

二、打开顾客心扉的钥匙11

三、打造金牌营销人员的有力武器12

第二单元 消费者的决策19

第一节 消费决策和消费决策过程19

一、什么是消费决策19

二、消费者怎样作出决策——消费决策过程20

第二节 消费者未必很精明——个体消费决策26

一、“锚定”效应的妙用28

二、消费者的感觉28

三、消费者的“心理账户”30

第三节 当人们聚在一起——群体消费决策32

一、群体决策的优点与不足32

二、两种独特群体的消费决策34

第四节 消费者购买决策类型37

第五节 消费者购买行为模式37

第三单元 影响消费者行为的个人因素42

第一节 消费者的感觉、知觉和情绪42

一、消费者的感觉和知觉43

二、消费者的情绪46

第二节 消费者的需要和动机49

一、消费者的发动机——需要50

二、通向消费者心灵的大门——解读消费者的动机53

三、激励您的消费者——利用动机来刺激购买58

第三节 消费者——学习者和记忆者61

一、什么是学习62

二、刺激——反应理论与认知学习理论63

三、消费者的记忆66

第四节 如何喜欢您——消费者的态度67

一、什么是态度69

二、态度的形成69

第五节 消费者的人格、气质、能力和性别、年龄、职业74

一、人格及消费者的人格类型分析75

二、消费者的气质76

三、消费者的能力77

四、性别对消费者行为的影响77

五、年龄对消费者行为的影响79

六、职业对消费者行为的影响81

第四单元 影响消费者行为的环境因素93

第一节 社会文化与消费者行为93

一、社会文化94

二、中西方文化差异与消费心理96

三、跨文化的营销心理98

第二节 社会阶层与消费者行为102

一、社会阶层的含义和特征103

二、社会阶层与市场营销策略104

三、社会阶层的决定因素105

第三节 参照群体、家庭与消费者行为106

一、参照群体与消费者行为107

二、家庭与消费者行为109

第四节 消费流行与消费者行为112

一、消费流行的含义和特点112

二、消费流行周期113

三、影响消费流行的主要因素114

第五节 情景与消费者行为115

一、情境的构成116

二、消费情境分析120

第五单元 营销因素与消费者行为129

第一节 让世界注意、让时间见证——品牌的盛典129

一、“大脑”——商家的必争之地130

二、“大脑”——通过耳朵来运转141

第二节 商品的包装——无声的“推销员”147

一、商品的包装——赢得消费者的一颗心148

二、用“心”去包装——包装的成功之道151

第三节 神奇的杠杆——商品的价格156

一、商品价格的心理功能158

二、商品定价和调价的心理策略159

第四节用“心”去营销171

一、广告的心理效应172

二、开启心灵的密码——广告诉求174

三、增加广告魔力的心理策略179

第五节 赢得消费者 从心开始——营销实战188

一、“营销”自己189

二、“捕获”消费者的心194

三、个性化的服务198

案例实训212

综合实训233

主要参考书目234