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第一章　公共关系概述1

第一节　公共关系的产生2

一、古代时期——公共关系思想的萌芽2

二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端3

三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始3

四、爱德华·伯奈斯时期——现代公共关系学科化的成熟5

第二节　公共关系产生的条件5

第三节　公共关系的发展8

一、公共关系在西方的发展8

二、公共关系在中国的发展9

第四节　公共关系发展的新特点及新趋势13

一、公共关系发展的新特点13

二、公共关系发展的新趋势16

小结16

自测题17

案例分析18

第二章　公共关系职责与功能24

第一节　采集信息，形象管理25

一、公共关系信息采集的内容与方法25

二、组织形象的要素28

三、知名度和美誉度的关系30

四、组织形象测定法30

第二节　咨询建议、参与决策31

一、咨询建议的含义32

二、咨询建议的主要作用32

三、公共关系咨询建议的内容32

四、公共关系咨询建议的形式33

第三节　协调商量、争取谅解34

一、对内：协调内部关系，增强凝聚力34

二、对外：开展社会沟通，建立和谐的社会环境35

第四节　优化社会环境、提高个人素质36

一、促使个人观念更新36

二、有助于个人能力的提高37

三、公共关系对社会的作用38

小结39

自测题41

案例分析41

第三章　公共关系主体——社会组织45

第一节 社会组织的概念与特征46

一、社会组织的含义46

二、社会组织的特征47

第二节　社会组织的分类48

一、从社会功能的角度分类48

二、从社会经济效益的角度分类49

三、从社会属性的角度分类49

第三节 公共关系组织机构50

一、组织内部公共关系部50

二、专门性的公共关系公司55

三、公共关系社团59

第四节 公共关系从业人员61

一、从业人员的基本素质61

二、从业人员的基本技能64

三、公共关系从业人员的职业道德66

小结68

自测题69

案例分析69

第四章　公共关系客体——公众71

第一节　公众概述72

一、公众的定义72

二、公众的特征73

第二节　公众的类型74

一、按组织的内外对象分类75

二、按公众的形成与发展过程分类76

三、识别具体的公众对象77

四、其他公众82

第三节　公众心理概述83

一、公众行为的心理因素分析83

二、个性86

三、几种典型的公众心理现象87

小结89

自测题90

案例分析91

第五章　公共关系传播97

第一节　公共关系与传播98

一、公共关系传播的含义及特征98

二、传播要素100

第二节　公共关系传播的模式与规律103

一、公共关系传播的模式103

二、公共关系传播的规律107

第三节 公共关系传播的效果及影响因素108

一、公共关系传播的效果108

二、影响传播效果的因素111

三、提高传播效果的方法114

第四节 公共关系传播类型115

一、人际传播115

二、群体传播116

三、组织传播117

四、大众传播117

第五节　公共关系的传播媒介118

一、语言媒介119

二、实物媒介119

三、非语言媒介119

四、大众传播媒介121

小结126

自测题128

案例分析128

第六章　公共关系与CIS设计130

第一节　组织形象概述132

一、组织形象的概念及特征132

二、组织形象的构成要素133

三、组织形象策划的原则135

第二节 塑造组织形象的CIS系统工程136

一、企业识别系统的产生和发展136

二、企业识别系统的组成策划及功能138

三、CIS的导入过程143

四、CIS与CS的区别146

小结150

自测题151

案例分析152

第七章　公共关系广告155

第一节　公共关系广告概述156

一、广告与公共关系广告156

二、公共关系广告与商业广告的区别与联系157

三、公共关系广告的类型159

第二节　公共关系广告的设计制作162

一、公共关系广告的设计制作标准162

二、公共关系广告设计制作的程序163

三、公共关系广告的结构164

四、公共关系广告设计与制作的原则165

第三节　几种常见的媒体公共关系广告167

一、电视公共关系广告167

二、广播公共关系广告169

三、报纸（杂志）公共关系广告170

四、互联网公共关系广告171

小结172

自测题175

案例分析175

第八章　公共关系的运作过程（一）178

第一节　公共关系调查180

一、公共关系调查的内容180

二、公共关系调查的基本程序185

三、公共关系调查的方法186

第二节　公共关系计划与策划190

一、公共关系计划的类型190

二、编制公共关系计划的环节191

三、公共关系策划195

小结200

自测题202

案例分析202

第九章 公共关系的运作过程（二）210

第一节 公共关系实施211

一、影响公共关系计划实施的因素211

二、选择公共关系媒介的原则215

三、公共关系实施过程中的控制217

第二节　公共关系评估218

一、公共关系评估的方法218

二、公共关系评估的内容220

小结222

自测题223

案例分析224

第十章　公共关系沟通技巧231

第一节　公共关系语言艺术232

一、委婉法232

二、幽默法233

三、模糊法233

四、激励法235

五、暗示法237

第二节　倾听艺术238

一、有效倾听的含义及作用238

二、倾听的层次240

三、倾听方式及类型241

四、影响倾听的因素242

五、有效倾听的技巧242

第三节　非语言沟通243

一、非语言沟通的含义243

二、非语言沟通的方式244

三、非语言沟通的类型244

四、非语言沟通的特点246

五、非语言沟通的作用247

第四节　跨文化沟通248

一、跨文化沟通的重要性249

二、跨文化沟通的障碍249

三、跨文化沟通的策略251

小结252

自测题254

案例分析254

第十一章　公共关系礼仪258

第一节　现代礼仪的概念259

一、礼仪、礼貌、礼节的区别与联系259

二、礼仪的特征261

三、礼仪原则262

第二节 日常交往礼仪264

一、致意礼仪264

二、介绍礼仪265

三、名片礼仪267

四、握手礼仪269

五、其他交往礼仪271

第三节　举止礼仪275

一、仪态礼仪275

二、仪表礼仪276

三、仪容礼仪278

四、仪式礼仪279

小结285

自测题288

案例分析289

第十二章　不同组织的公共关系292

第一节　政府公共关系293

一、政府公共关系的主要目标293

二、政府公共关系的基本原则294

三、政府公共关系工作的主要内容295

第二节 非营利性组织公共关系300

一、群众团体公共关系301

二、学校公共关系302

小结304

自测题305

案例分析305

第十三章　公共关系文书312

第一节　公文的编制313

一、公文的种类313

二、公文的格式314

三、公文的编制程序320

四、公文写作的具体要求320

第二节　书信类文书写作321

一、书信的特点和种类321

二、几种典型的专用书信324

第三节　简报、请柬及聘书325

一、简报及其种类325

二、柬帖类公关文书的写作328

小结332

自测题333

案例分析333

第十四章　公共关系专题活动及危机防范336

第一节　公共关系日常工作337

一、信息管理337

二、文档管理341

三、编写宣传资料341

四、主要的接待工作343

第二节 公共关系的专项活动345

一、会议组织345

二、新闻发布会348

三、媒介事件349

四、庆典活动和联谊351

五、赞助活动353

六、展览会357

第三节　公共关系危机管理359

一、危机的含义及一般特征359

二、危机的类型、分级及分期360

三、公共关系危机及案例分析361

四、危机管理365

小结372

自测题374

案例分析375

第十五章　最新的公关理论382

第一节　营销公关理论与实践383

一、营销公关的基本含义和特征383

二、营销公关的基本原则384

三、营销公关的基本程序385

四、营销公关的基本策略386

五、营销公关的任务389

六、营销公关的具体战略及效果测定390

第二节　环境公关与组织建设393

一、环境公关的定义394

二、环境公关的目标395

三、环境公关的策略与实施396

第三节　网络公关397

一、网络公关的含义397

二、网络公关的实质398

三、网络公关的发展趋势398

小结399

自测题400

案例分析400

附录　公共关系相关网站415

参考文献416