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第一章 活动营销：后广告时代的营销突围1

第一节 见证活动营销的力量2

生命在于运动，成功在于活动2

何为活动营销5

活动营销的分类8

活动营销不等于事件营销10

第二节 活动营销的相关理论基础13

活动营销与议程设置理论13

活动营销与整合营销传播理论16

活动营销与注意力营销理论19

活动营销与马太效应20

附：活动制胜——王伟在“采纳·第11届营销峰会”上的演讲实录23

第二章 善谋活动者，赢天下33

第一节 活动营销的优势34

强大的整合力35

强大的传播力36

强大的亲和力38

强大的成本分摊优势39

案例：奥运会是最具价值的体育竞技活动41

第二节 活动营销的困境43

缺乏系统化、专业化运作44

自娱自乐，内容空洞，形式单一46

缺乏产业链开发48

第三节 一个成功的活动的必备要素51

吸引力51

关联性52

传播力54

互动性55

执行力57

整合度58

第四节 一个成功活动的有效管理59

初始阶段60

策划阶段60

执行阶段60

活动进行阶段60

收尾阶段61

第三章 企业活动营销62

第一节 活动营销成企业营销新宠63

从广告标王的兴衰沉浮，看传统营销的没落64

传媒环境变了65

消费者变了70

营销3.0时代已经来临71

活动营销与“包厢效应”73

第二节 企业活动营销的几种方式74

“促销活动”卖产品74

案例：2011年11月11日淘宝网购狂欢节，不只是一场促销75

“赞助活动”推品牌76

案例：红牛卷入运动得到了什么77

“自办活动”塑文化86

案例：活动营销——奢侈（品）品牌叩开中国市场的“魔方”86

第三节 企业活动营销的方法、策略91

活动要有延续性，形成品牌效应91

案例：梅赛德斯-奔驰的活动攻略92

强化活动推广，围绕活动做广告93

淡化商业气息95

避免同质化，最简单的活动也应当有看点96

案例：民生in卡选秀创新营销98

充分运用新技术、新媒体101

案例：杜蕾斯鞋套雨夜传奇102

强化消费者的参与体验104

案例：优衣库网络试衣和排队营销互动105

第四节 每个成功的品牌背后总有一个成功的活动106

要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉106

我们上了凡客，凡客反而很快乐108

蒙牛酸酸乳十“超级女声”，一场超级商业娱乐秀111

附一：当活动营销“恋上”新媒体113

附二：中国移动·职场新人——中国首个大学生职业化成长全景训练真人秀活动方案116

第四章 城市活动营销126

第一节 活动与城市营销127

城市营销与城市活动营销127

办好一活动，繁荣一座城129

案例：戛纳国际电影节132

国内知名城市活动135

国际城市活动138

第二节 城市活动的五大乱象140

盲目上马、难以为继142

形式主义、劳民伤财142

官节泛滥、自娱自乐143

急功近利、滥造政绩144

政府包揽、市场缺位145

第三节 城市活动的三大困惑145

人才团队困惑146

资金困惑146

安保困惑147

第四节 城市活动的五个转型149

从盲目跟风到理念先行149

案例：中国海南岛欢乐节的成功转型152

从政府主导到市场主导155

从自娱自乐到全民同乐159

从节庆短路到百年品牌159

案例：盱眙龙虾节162

从本地新闻到全球焦点164

案例：活动与城市联姻，“大小婚礼”聚焦三亚164

第五节 一个城市，两个活动，一套机制167

申办活动做影响167

案例：上海申办2010年世界博览会168

自办活动塑品牌171

案例：广西的民歌节：民族的活动品牌172

城市活动的组织管理174

附一：中国城市活动一览表178

附二：湖南申办第13届全运会现场陈述报告180

第五章 媒体活动营销187

第一节 涌动的媒体活动营销188

什么是媒体活动营销190

活动“混搭”媒体营销192

活动“助推”媒体营销194

案例：“超级女声”：透视媒体活动营销的“白”与“灰”196

第二节 媒体办活动的四重境界199

一重境界：欲求，单纯性谋求媒体经济效益200

二重境界：求异，功利性谋求品牌效应201

三重境界：重构，全局性谋求媒体新商业模式202

四重境界：整合，包容性整合集群产业化发展203

第三节 全媒体时代下的活动营销204

全媒体与活动营销205

活动营销“孵化”全媒体206

第四节 媒体活动营销的行动机制210

高瞻远瞩的策划团队与灵动如狐的执行团队211

精准定位，系统创新规划213

注重市场研发与品牌推广214

建立信息反馈体系，开发后期商业产业链216

案例：“优酷出品”与“十一度青春电影行动”217

案例：“美国偶像”背后的产业机器220

第六章 非营利组织活动营销223

第一节 愈公益愈营销224

什么是非营利组织224

坚守“非营利”还是营销多元化226

案例：地球一小时——一次成功的全球活动营销227

第二节 非营利组织期待突围229

营销观念滞后229

筹资渠道狭窄230

公信力透支231

案例：“郭美美事件”引爆慈善信任危机232

沟通平台匮乏235

回报激励机制有待完善236

募款难，募心更难239

第三节 活动：化解非营利组织发展困境240

活动搭建非营利组织与各界的沟通平台240

活动带来体验多元化241

活动体验带来理解和认同242

把公益慈善看成一笔特殊交易243

案例：人间菩提路——走近慈济世界246

第四节“非营利组织+媒体”式活动营销262

“免费午餐”创造中国式慈善奇迹263

王克勤和他的“大爱清尘”263

“微”力无穷的“帮助微力量”264

媒体缘何投身做公益266

“非营利组织+媒体”式活动营销优势在哪里268

第五节“非营利组织+企业”式活动营销269

强化非营利组织资金来源，降低企业营销成本271

实现非营利组织与企业优势互补271

第七章 活动营销的未来272

第一节 社会化媒体让线上活动无处不在273

第二节 活动营销将成为主流营销手段275

后记278