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第1章 广告学概述1

第一节 广告1

一、广告定义和本质1

二、广告的类型3

三、广告的功能5

四、广告的原则9

第二节 广告学10

一、广告学的含义11

二、广告学的研究内容11

三、广告学与相关学科13

四、广告学的学科任务15

五、广告学的研究方法16

第三节 广告发展简史17

一、世界广告发展简史17

二、中国广告发展简史20

三、国际广告业发展趋势25

四、我国当代广告业发展现状34

本章小结40

资料41

复习思考题43

第2章 广告市场运作44

第一节 广告市场构成及其运作机制44

一、广告市场及其构成44

二、广告市场运作机制47

第二节 广告主53

一、企业的广告观念与行为53

二、企业广告部门管理模式与结构类型54

三、企业与广告代理公司的关系58

第三节 广告公司61

一、广告公司的类型61

二、广告公司的组织结构与职能划分64

三、广告代理公司的业务运作流程68

第四节 媒介广告组织70

一、媒介与广告的关系70

二、媒介广告组织的业务来源71

三、媒介广告组织的职责73

四、媒介广告组织的结构与业务流程74

本章小结76

案例分析77

复习思考题80

第3章 广告调查81

第一节 广告调查的含义及内容81

一、广告调查的含义81

二、广告调查的内容82

第二节 广告调查的原则与程序86

一、广告调查应遵循的原则86

二、广告调查的一般程序87

第三节 广告调查的方法90

一、文献法90

二、观察法91

三、实验法92

四、问卷法93

本章小结96

案例分析97

复习思考题100

第4章 广告策划101

第一节 广告策划的含义及内容101

一、广告策划的含义101

二、广告策划的主要内容102

第二节 广告策划流程102

一、审视营销规划，明确广告战略103

二、策划广告信息策略104

三、制定广告媒体策略108

四、编制广告预算110

五、确定广告效果的评估标准112

第三节 广告策划书的编制113

一、广告策划书113

二、客户简报与创意比稿115

本章小结116

案例分析117

复习思考题119

第5章 广告创意120

第一节 广告创意的含义及内容120

一、什么是广告创意120

二、广告创意与诉求区别121

三、谁来进行广告创意122

第二节 广告创意的流程及其管理123

一、创意可以被管理124

二、集体构思创意的管理：头脑风暴会议125

第三节 广告大师的创意理论127

一、霍普金斯：科学的广告127

二、广告应该注重产品利益点——USP、固有的特性127

三、广告应该树立产品或品牌形象128

四、广告形式与内容一样，能够促进销售128

五、广告应该进行系统定位129

六、广告应该打破常规129

七、广告应该引发互动130

第四节 广告创意的思维与形成过程130

一、产生创意的过程130

二、创意思维方法132

三、创造力训练方法132

本章小结133

案例分析134

复习思考题138

第6章 广告文案创作139

第一节 广告文案139

一、广告文案的内涵139

二、广告文案的创作过程142

三、广告文案创作分类144

第二节 广告标题创作147

一、广告标题的作用147

二、广告标题的创作要求148

三、广告标题的结构类型149

四、广告标题的表现形式151

第三节 广告正文创作153

一、广告正文的结构与常见表现形式154

二、广告正文的创作要求17

第四节 广告标语创作159

一、广告标语的内涵159

二、广告标语创作类型及创作技巧159

三、广告标语的创作原则162

四、广告标语的表达方法163

本章小结167

案例分析168

复习思考题169

第7章 广告受众170

第一节 广告受众与广告目标受众170

一、受众170

二、广告受众172

三、广告目标受众174

第二节 广告受众心理与行为176

一、广告受众接受广告信息的心理活动特征176

二、广告受众的消费行为180

三、受众的个体心理特征184

四、广告受众群的接受心理186

五、广告受众的接受效应192

本章小结193

案例分析194

复习思考题195

第8章 广告媒体策略196

第一节 媒体与广告196

一、媒体和广告媒体的定义196

二、广告与媒体的关系197

三、广告媒体的分类197

四、广告媒体的特点201

第二节 广告媒体的比较202

一、大众媒体203

二、其他重要媒体208

第三节 广告媒体策略应用215

一、广告媒体策略的概念215

二、选择广告媒体策略的原则216

三、广告媒体策略的环境217

四、制定广告媒体策略的程序与内容219

五、具体广告媒体策略的选择225

本章小结229

案例分析230

复习思考题231

第9章 广告效果测定233

第一节 广告效果及其测定233

一、广告效果的含义233

二、广告效果的特征235

三、广告效果测定的作用237

四、广告效果测定的要求237

第二节 广告效果测定过程238

一、广告效果测定的内容238

二、常用的广告效果测定变量240

三、厂告效果测定的程序241

第三节 广告效果测定方法243

一、广告文案测定的方法243

二、广告销售效果测定的方法246

三、广告心理效果测定的方法247

本章小结250

案例分析251

复习思考题253

第10章 广告管理254

第一节 广告管理的特点及意义254

一、广告管理的特点254

二、广告管理的意义255

第二节 广告的法律、法规管理256

一、广告法概述256

二、广告法的主要法律规定257

三、广告违法行为的法律责任259

第三节 广告的行业自律管理261

一、广告行业自律的内容与形式261

二、广告行业自律的作用262

三、强化广告行业自律的措施263

第四节 广告的社会监督管理265

一、广告社会监督管理的特点265

二、广告社会监督管理的层次266

第五节 港澳台及国外广告管理266

一、台湾地区的广告监管267

二、香港特别行政区的广告监管268

三、澳门特别行政区的广告监管268

四、国外主要监督管理模式269

本章小结271

案例分析272

复习思考题274

参考文献275