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第一章 绪论1

第一节 市场营销学的研究对象和基本内容1

一、市场营销学的研究对象与任务1

二、市场营销学的内容体系和研究方法3

第二节 市场营销学的产生、发展与传播7

一、市场营销学的产生与发展7

二、现代市场营销学的传播与我国企业市场营销活动的发11

三、学习与研究市场营销学应注意的问题14

【案例】15

第二章 市场与市场营销24

第一节 企业与市场24

一、市场的概念24

二、市场的功能27

三、市场的类型与形态29

第二节 市场营销及其作用34

一、市场营销的基本含义34

二、市场营销的职能与作用36

第三节 市场营销理念40

一、企业市场营销工作指导思想的演变和发展40

二、树立正确的市场营销工作指导思想的重要意义48

【案例】50

第三章 市场营销环境分析56

第一节 市场营销环境及其与企业营销的关系56

一、市场营销环境的概念与构成56

二、市场营销环境与企业营销的关系58

一、人口环境59

第二节 企业营销的宏观环境分析59

二、经济环境62

三、政治环境66

四、自然环境68

四、科学技术环境和社会文化环境69

第三节 企业营销的微观环境分析70

一、企业内部环境条件70

二、市场营销渠道企业71

三、顾客71

四、竞争者72

五、社会公众75

【案例】76

一、消费者市场与购买行为的概念和特点78

第一节 消费者市场概述78

第四章 消费者市场与购买行为78

二、消费者购买行为的模式80

第二节 消费者心理与购买行为82

一、需要与动机82

二、认识85

三、学习87

四、信念和态度88

第三节 个人特性与购买行为89

一、性别、年龄和家庭生命周期89

二、教育程度、职业91

三、经济状况、生活方式91

四、个性、自我形象92

一、文化和亚文化群93

第四节 社会文化环境与购买行为93

二、相关群体94

三、家庭96

四、社会阶层96

第五节 消费者的购买决策过程97

一、购买决策单位97

二、消费者购买行为的主要类型97

三、消费者购买决策过程的主要阶段100

【案例】106

第五章 组织市场与购买行为109

第一节 生产者市场109

一、生产者市场与购买行为的概念及特点109

二、生产者的购买对象、购买行为类型与购买组织112

三、影响生产者购买行为的因素117

四、生产者购买过程的主要阶段118

第二节 转卖者市场122

一、转卖者市场与购买行为的概念和特点122

二、转卖者的购买对象与购买行为类型124

三、转卖者的购买决策结构与购买过程126

【案例】129

第六章 企业的战略管理过程与市场营销管理过程131

第一节 企业的战略管理过程与企业的经营环境131

一、企业的战略管理过程、战略计划与企业发展战略的概131

二、制约和影响企业发展的因素133

第二节 企业战略计划的制定过程136

一、规定企业的任务137

二、确定企业的目标138

三、制定企业的产品或业务投资组合计划140

四、制定企业的新业务发展计划144

第三节 企业的市场营销管理过程149

一、市场营销管理过程及其主要步骤149

二、市场营销管理的具体任务152

【案例】156

第七章 市场机会分析与目标市场选择164

第一节 发现、分析和选择市场机会164

一、市场机会的类型和特性164

二、发现、分析与选择市场机会168

第二节 市场细分化策略170

一、为什么要进行市场细分170

二、市场细分的概念、基础和作用172

三、市场细分的依据、形式和方法175

四、市场细分的程序与应注意的问题177

第三节 目标市场策略178

一、如何选择和确定目标市场178

二、目标市场范围策略180

三、目标市场营销策略181

【案例】186

第八章 市场定位策略188

第一节 竞争状况分析188

一、识别竞争者188

二、明确竞争者的目标与战略189

三、分析竞争者的优势与劣势190

五、选择进攻对象和回避对象191

四、判断竞争者的反应模式191

第二节 市场定位策略193

一、企业的市场定位193

二、产品的市场定位200

三、市场定位应注意的问题204

第三节 顾客让渡价值205

一、顾客让渡价值的含义206

二、增加顾客总价值的途径206

三、降低顾客总成本的途径208

四、提高顾客让渡价值应注意的问题209

【案例】210

一、产品的概念214

第一节 产品的概念214

第九章 产品策略214

二、产品整体概念的现实意义216

第二节 产品组合决策217

一、产品组合的概念217

二、产品组合的优化218

第三节 品牌决策221

一、品牌概述221

二、品牌决策223

第四节 包装决策230

一、包装的功能和作用230

二、产品包装的构成230

三、包装决策过程232

一、产品生命周期原理233

第五节 产品生命周期策略233

二、产品生命周期各阶段的营销策略236

第六节 新产品开发策略240

一、开发新产品的必要性240

二、新产品开发的程序242

【案例】246

第十章 价格策略253

第一节 价格的重要性与影响定价的因素253

一、价格的重要性253

二、影响定价的因素255

第二节 企业制定价格的过程257

一、确定定价目标257

二、估算成本费用259

三、测定需求弹性260

四、分析竞争对手的产品与价格262

五、选择适当的定价方法263

六、审查并确定最终价格271

第三节 定价策略271

一、新产品定价策略271

二、产品组合定价策略273

三、心理定价策略274

四、折扣与让价策略275

五、地区定价策略277

第四节 价格变动策略278

一、企业削价与提价的原因278

二、顾客对价格变动的反应279

三、竞争者对价格变动的反应280

四、对竞争者发动的价格变动的反应282

【案例】283

第十一章 分销渠道策略291

第一节 分销渠道概述291

一、分销渠道的概念291

二、分销渠道的特点293

三、分销渠道的类型294

第二节 中间商301

一、批发商301

二、零售商306

第三节 分销渠道的设计与管理313

一、影响分销渠道设计的因素313

二、分销渠道方案的评估314

三、渠道成员的选择、激励、评估与调整315

【案例】320

第十二章 促销策略331

第一节 促销概述331

一、促销与促销组合331

二、促销信息的传递过程332

三、影响促销组合的因素334

第二节 广告336

一、广告的分类336

二、广告策划338

三、广告效果测定344

第三节 人员推销346

一、销售队伍规模347

二、人员推销的组织结构347

三、推销人员的挑选349

四、推销人员的培训350

五、推销人员的激励351

六、推销人员的评价351

第四节 销售促进353

一、确定销售促进目标353

二、选择销售促进的工具354

三、制定销售促进方案355

四、销售促进方案的实施与结果评价356

第五节 公共关系与宣传报道356

一、公共关系356

二、宣传报道359

【案例】361

第一节 市场营销组织368

第十三章 市场营销组织、执行与控制368

一、市场营销部门的演变369

二、市场营销部门的内部组织形式371

三、设置市场营销组织应该考虑的因素376

第二节 市场营销执行378

一、市场营销计划的组织实施过程378

二、市场营销执行技能380

第三节 市场营销控制381

一、年度计划控制381

二、赢利能力与效率控制382

三、战略控制383

【案例】383

后记392