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第一章 导论1

第一节 市场营销概述1

一、市场的产生与发展1

二、市场的含义4

三、市场的分类5

四、市场营销学的产生与发展6

五、市场营销学研究的内容10

第二节 市场营销观念的发展11

一、生产导向观念11

二、产品导向观念12

三、推销观念12

四、营销观念12

五、生态营销观念13

六、社会行销观念14

七、后市场营销观念14

第三节 市场营销组合原理19

一、营销四要素19

二、市场营销系统19

三、市场营销组合中的风险控制20

四、控制市场营销组合风险应注意的问题22

第四节 市场营销战略22

一、制定市场营销战略的一般过程22

二、目标市场战略24

三、市场竞争战略25

四、市场发展战略26

第二章 服装消费者研究31

第一节 服装消费者细分31

一、服装消费者细分的概念32

二、服装消费者细分的意义33

三、服装消费者细分的标准及差异性分析34

第二节 服装消费者与服装的关系40

一、消费者体型分类40

二、服装号型系列标准41

三、消费者与服装的配合42

第三节 服装消费者的购买行为分析44

一、服装消费者需求45

二、研究消费者需求的意义45

三、服装消费者需求的特点47

四、影响消费者购买行为的因素分析49

五、服装消费者购买过程56

第三章 服装产品研究61

第一节 服装产品开发61

一、产品的概念62

二、服装产品的概念64

三、服装产品开发的含义65

四、服装新产品的开发程序66

第二节 服装产品的细分与组合策略69

一、服装产品细分的意70

二、服装产品细分的方法70

三、服装产品组合概念72

四、服装产品组合策略73

第三节 产品生命周期75

一、产品生命周期的基本概念75

二、产品生命周期的划分75

三、产品生命周期各个阶段的特点和策略77

四、延长产品生命周期79

第四节 服装产品流行性80

一、服装产品流行的概念和特点80

二、服装产品流行发生因素81

三、服装流行趋势的预测82

四、流行的生命周期83

第五节 服装品牌84

一、品牌的含义和作用85

二、服装品牌的确立和设计87

三、品牌生命周期89

四、品牌策略89

五、品牌管理91

第四章 服装价格研究97

第一节 服装价格的构成97

一、价格的含义97

二、服装商品的比价99

三、服装商品的差价99

四、价格目标100

五、服装价格的构成101

第二节 影响服装价格的因素103

一、影响服装价格的内在因素103

二、影响服装销售价格的外部因素104

第三节 服装定价的方法105

一、成本导向定价法105

二、需求导向定价法107

三、竞争导向定价法108

第四节 服装定价的策略109

一、服装价格的定位策略109

二、弹性定价策略110

三、折扣定价策略111

四、服装组合定价112

五、转移定价策略112

六、促销定价策略113

七、网上定价策略113

八、心理定价策略113

第五节 服装价格的调整114

一、主动调价114

二、被动调价117

第五章 服装销售渠道研究119

第一节 服装销售渠道的构成119

一、服装销售渠道的基本构成119

二、我国的服装销售渠道120

第二节 服装分销渠道的选择125

一、服装销售渠道长短的选择125

二、服装销售渠道宽窄的选择127

三、服装中间商的选择129

四、选择服装销售渠道的原则131

第三节 销售渠道的管理与控制132

一、对渠道效率的评价132

二、销售渠道的物流管理133

三、对中间商的管理要素134

第四节 服装销售新渠道136

一、服装专卖店与销售陈列室136

二、服装邮购137

三、服装网上销售138

第六章 服装促销策略141

第一节 促销组合141

一、促销的概念和作用142

二、促销的信息沟通模式143

三、促销组合及影响因素144

第二节 服装广告146

一、服装广告的含义及特点147

二、服装广告的类型148

三、服装广告实施程序149

四、服装视觉广告153

第三节 服装的销售促进156

一、销售促进含义及特点157

二、销售促进的方式158

三、实施销售促进的程序160

四、评价销售促进效果162

第四节 公共关系163

一、公共关系的含义及特点163

二、公共关系的目标和对象164

三、公共关系的基本原则164

四、公共关系的类型165

五、公共关系的活动方式168

六、公共关系策略169

第五节 人员推销172

一、人员推销的意义和任务172

二、推销人员的管理175

三、推销技巧176

四、推销人员的报酬176

五、推销人员素质177

六、推销人员工作组织和推销策略179

第七章 服装市场的调查与分析183

第一节 服装营销环境的分析183

一、服装市场营销环境的特点184

二、服装营销环境分析的目的185

三、宏观营销环境分析185

四、微观环境分析190

五、市场营销环境的分析方法191

第二节 服装市场调查内容与程序192

一、市场调查的含义与作用192

二、服装市场调查的内容193

三、市场调查程序194

四、市场调查报告的撰写196

第三节 服装市场调查方法198

一、二手资料的调查方法199

二、一手资料的调查方法200

三、态度测量方法202

四、统计抽样方法205

五、原始资料的整理与分析207

第四节 问卷调查法210

一、问卷的组成210

二、问卷的总体设计210

三、问卷语句设计211

四、问题答案设计212

五、问卷的修改、编排与测试213

六、问卷的回收与资料的整理214

第八章 服装销售分析与预测215

第一节 服装市场需求分析215

一、市场需求的决定因素216

二、市场总需求的一般表达式216

三、市场需求估计的方法217

四、市场需求估计的应用220

第二节 服装销售预测221

一、服装销售预测的种类221

二、市场预测步骤222

三、服装销售趋势预测法223

四、服装销售季节预测法226

五、多因素回归分析预测法228

六、市场预测中应注意的问题229

第三节 服装销售分析230

一、服装销售的区域性分析230

二、服装产品品种系列分析232

三、顾客分析234

第九章 服装连锁店的经营237

第一节 服装连锁店概述237

一、服装连锁店的含义及种类237

二、服装连锁店的特点238

三、服装连锁店的经营与管理239

四、服装连锁经营的优势240

第二节 服装连锁店的市场发展战略241

一、分析市场机会241

二、进行市场细分241

三、确定目标市场242

四、制定市场目标242

五、制定营销组合242

六、服装连锁店网点的布局242

七、开店工作244

第三节 服装特许经营244

一、服装特许经营的含义及作用244

二、服装特许经营的注意事项246

第四节 服装连锁店铺的管理249

一、服装店铺营业员的培训与要求249

二、服装店铺设备与货品的管理252

三、服装店铺的日常管理255

第五节 服装连锁店的个案分析256

一、进军中国内地市场的背景、优势和目的256

二、市场调查257

三、产品市场定位257

四、促销方法的选择258

五、店铺的经营与管理258

第十章 服装的国际推广261

第一节 服装国际市场营销概述261

一、世界服装市场262

二、中国服装国际推广的现状263

三、服装国际市场营销的概念264

四、国际服装市场的主要特点265

五、服装国际市场营销的地位和作用268

第二节 服装国际市场营销环境269

一、政治法律环境269

二、经济环境271

三、文化环境272

四、技术环境276

五、地理环境276

第三节 服装国际推广的方式277

一、间接出口277

二、直接出口280

三、国外生产282

四、补偿贸易284

第四节 国际市场营销策略285

一、国际市场营销的产品策略285

二、国际市场营销的价格策略288

三、国际市场营销渠道策略291

四、目际市场营销促销策略293

第五节 中国服装的国际化296

一、政府要支持服装企业迈向国际市场296

二、服装企业要增强国际推广的意识297

三、注重企业之间的配合299

四、培养高素质的国际服装设计大师300

附：计算题参考答案301

参考文献302