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第一章 互联网时代的公共关系1

第一节 从互联网到互联网时代1

一、从边缘创新到社会基础1

二、互联网的基本特征4

第二节 互联网社会：生活空间的延伸与变化5

一、互联网崛起：虚拟生活空间的开辟5

二、两个平行的世界6

三、边界消融：线上空间与线下空间的融合7

第三节 公共关系的重新定义与框架重构8

一、当公关遇上互联网8

二、变与不变：互联网时代的公共关系10

第二章 互联网时代公共关系的行为主体14

第一节 公共关系的发起者16

一、传统的公共关系发起者——组织16

二、新媒体环境下的公共关系的发起者——个人19

案例：世界杯梅西19

案例：罗永浩砸西门子冰箱20

三、新媒体环境下的公共关系发起者——非正式群体21

案例：解救乞儿，随手拍照22

第二节 公共关系的代理方22

一、公共关系代理公司的类型24

二、综合性的公共关系代理公司的工作流程24

三、评价公关关系代理公司价值的标准25

四、公关关系公司的组织结构26

扩展阅读：世界知名公关公司27

五、网络公关与网络水军现象30

案例：乳业两巨头，深陷黑公关31

第三节 公共关系的媒介平台运营方33

案例：“野兽派花店”34

第三章 互联网时代公共关系的公众分析36

第一节 互联网时代公众的特征36

一、互联网公众的概念36

二、互联网公众的特征37

第二节 互联网时代公众的类型38

一、根据对信息的处理能力的不同分类39

二、根据表达主题明确与否的分类40

三、根据对公共政策的表现不同的分类40

第三节 网络环境下公众的基本心理41

一、群体极化42

二、网络集合行为43

三、从众心理44

第四节 互联网时代的公众参与45

一、互联网时代的公众参与的现状45

二、互联网时代公众参与的模式45

案例：郭美美事件在微博上的传播46

三、互联网时代公众参与对企业的挑战47

案例：柴静的雾霾调查：《穹顶之下》47

第四章 互联网时代公共关系的传播分析49

第一节 互联网公共关系的媒介平台49

一、企业或品牌的自有媒介平台49

案例：百威：微动中国年为梦想举杯52

二、第三方媒介平台55

案例：奥利奥品牌在Qzone中的公关互动传播57

案例：优衣库：网络“in”事，在SNS社交网站中排队？59

第二节 互联网公共关系的传播模式61

一、传统大众传播模式所遭遇的挑战61

二、互联网时代公关传播模式和特征63

案例：小米手机上市网络公关活动67

第三节 互联网公共关系的信息形态与内容生产72

一、互联网公共关系的信息形态：从单一走向立体72

二、互联网公共关系的内容生产：从封闭走向开放和整合73

第五章 互联网时代公共关系的运作流程75

第一节 新媒体背景下以社会化媒体为核心的传播变革75

一、社会化媒体：营销传播的主要趋势75

二、移动互联网：全面占据消费者的零散时间76

三、电商化：信息消费和产品（或服务）消费无缝对接76

四、大数据：数据成为营销的富矿76

五、产业融合背景下广告、公共关系和数字营销的融合77

第二节 基于数据的消费者洞察78

一、消费者洞察：新媒体整合模式的起点78

二、数据，更准确、清晰、科学地了解消费者79

第三节 以用户为核心的内容创意80

一、内容营销的定义80

二、内容营销的特点81

三、通过用户发掘内容的操作方法82

案例：看微博如何为内容营销创造新机遇84

第四节 线上线下全平台应用85

一、线上线下的概念86

二、线上线下的发展现状86

第五节 公关效果的量化评估87

一、公关效果量化评估的背景87

二、互联网公关传播效果评估的主要内容87

三、互联网公关传播效果评估方法87

第六章 技术驱动的公共关系89

第一节 数字技术与公共关系89

一、数字技术的概念和优势89

二、数字技术在公共关系活动中的应用91

第二节 大数据：发现问题与匹配策略92

一、大数据的概念、产生与特征92

二、大数据在公共关系活动中的应用之一：发现问题96

案例：啤酒与尿布的故事96

三、大数据在公共关系活动中的应用之二：匹配策略97

案例：揭秘奥巴马成功竞选背后一数据挖掘团队成支柱98

案例：“多彩贵州有多彩”一大数据时代贵州形象再造98

案例：蓝色光标一用大数据看2014年SUV消费者购车99

案例：发展智慧城市成为国家战略101

第三节 Web2.0与媒介融合：互联网时代公关信息传播与呈现101

一、Web2.0与公关信息传播101

案例：微电影营销成功案例之天创时尚《爱的定制》105

二、媒介融合与公关信息呈现106

案例：第7届瑞丽封面女孩大赛网络传播方案（节选）107

第七章 公共关系的O2O模式109

第一节 O2O模式的兴起与发展109

一、O2O模式的概念、特点及流程109

二、O2O模式的产生111

三、O2O产生的发展前景112

四、常见的O2O模式举例113

第二节 公共关系O2O模式的概念与特点114

一、公共关系O2O模式的概念114

二、公共关系O2O模式的特点115

三、公共关系O2O模式的优势117

四、公共关系O2O模式失败案例118

第三节 公共关系O2O模式的操作方法118

一、线下公共关系的操作方法118

二、线上公共关系的操作方法119

三、交易型公共关系的操作方法120

四、顾问型公共关系的操作方法121

第八章 互联网时代的公关新闻传播122

第一节 互联网时代公关新闻的特点、内容和类型122

一、网络公关新闻的特点123

二、网络公关新闻的内容127

三、网络公关新闻的分类129

第二节 互联网时代公关新闻稿的撰写130

一、网络公关新闻稿的撰写原则130

二、网络公关新闻稿撰写的基本步骤133

三、网络公关新闻稿撰写的其他注意事项136

第三节 互联网时代公关新闻的发布媒介137

一、网络新闻媒体分类137

二、网络新闻媒体的选择标准140

三、网络新闻媒体投放的其他注意事项141

第九章 社会化媒体平台的品牌公关143

第一节 社会化媒体平台概述143

一、社会化媒体的概念及其基本特征143

二、社会化媒体平台及其应用概况144

第二节 社会化媒体平台品牌公关的新形态149

一、公众社会化媒体平台商业活动的参与状况149

二、消费者购买行为的变化150

三、社会化媒体平台品牌公关传播功效的彰显151

案例：海尔空调墨迹天气交互传播152

第三节 基于社会化媒体平台的品牌公关策划与实施153

一、品牌公关调研154

案例：大数据背景下的品牌调研155

二、品牌公关目标的确立156

三、品牌公关的信息内容生产157

案例：中华魔丽迅白牙膏：新品上市网络社区推广158

三、品牌公关的媒体策略159

四、品牌公关效果的评估160

五、品牌公关传播计划的制定与实施161

案例：联想：马拉松GPS社交媒体直播162

第十章 面向电子商务的公关推广165

第一节 互联网环境下公共关系向电子商务的延伸165

一、电子商务概况165

二、电子商务公关的概念、兴起与特征169

三、电子商务公关的类型171

四、电子商务公关的意义173

第二节 基于购物网的公共关系174

一、我国购物网概况174

二、购物网的公关推广177

案例：淘宝网商城更名的公关推广179

第三节 基于App应用的公关推广180

一、我国App应用概况180

二、App应用的公关推广182

案例：美拍App公关推广184

第十一章 互联网时代的舆论引导与危机管理186

第一节 互联网时代的舆论媒介环境186

第二节 互联网时代的舆论来源与路径189

一、互联网舆论的来源189

二、互联网舆论的生成路径190

第三节 互联网时代公关危机的特点191

一、网络公关危机的形态192

二、互联网公关危机的特点192

案例：马航客机失联事件194

第四节 互联网时代公关危机的防范196

一、公关宣传与形象维护197

二、网络空间的监控与预警199

三、建立网络危机案例库与应急预案201

案例：全国多地警方开通微博直播案情202

第五节 互联网时代危机处理的对策202

一、主动沟通、一致沟通203

二、及时反应、先入为主203

三、发布全部信息204

四、监控与预警204

五、针对性的危机沟通205

案例：取缔余额宝风波205

参考文献207

后记210