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第一章 绪论1

第一节 消费者行为学的研究对象和内容2

一、消费、消费者与消费者行为2

二、消费者行为学的研究对象和内容3

第二节 消费者行为学的演进与发展5

一、消费者行为学的学科化和发展5

二、消费者行为学的研究现状与发展趋向7

三、消费者行为学在我国的发展8

第三节 消费者行为学的研究方法9

一、消费者行为学的研究原则9

二、消费者行为学研究的具体方法9

第四节 为什么要研究消费者行为13

一、研究消费者行为对开展商业活动非常重要13

二、了解消费者行为对非营利机构开展活动及个人工作有相当的帮助14

三、关注消费者行为对许多公共政策的讨论过程有重要影响14

四、了解消费者行为对个人有重要影响14

第二章 影响消费者行为的因素体系16

第一节 消费者行为模式17

一、消费者行为17

二、消费者行为的一般模式19

三、影响消费者行为的因素体系23

四、消费者行为模式的运用24

第二节 影响消费者行为的外部环境因素26

一、自然环境因素26

二、社会环境因素28

第三节 影响消费者行为的个人内在因素35

一、生理因素35

二、心理因素40

第三章 消费者群体的心理与行为42

第一节 消费者群体概述43

一、消费者群体的含义43

二、消费者群体与消费者个体的关系43

三、消费者群体的类型44

第二节 主要消费者群体的心理与行为特征45

一、不同年龄段的消费者群体心理与行为特征46

二、男女消费者群体心理与行为特征52

第三节 暗示、模仿与从众行为54

一、暗示54

二、模仿54

三、从众行为55

第四节 消费习俗与消费流行58

一、消费习俗58

二、消费流行59

第四章 社会环境与消费者心理和行为65

第一节 社会文化与消费者行为66

一、社会文化的含义和特征66

二、社会文化的内容68

三、亚文化76

第二节 社会阶层与消费者行为78

一、社会阶层的含义78

二、社会阶层与消费者行为的相关关系82

第三节 参照群体与消费者行为83

一、参照群体的含义和类型86

二、参照群体的影响作用88

三、参照群体对消费者行为的影响89

第四节 家庭对消费行为的影响90

一、家庭的含义与特征91

二、家庭成员角色结构与购买决策92

三、家庭生命周期不同阶段的购买特点94

第五章 消费者的品牌心理与行为97

第一节 品牌概述98

一、品牌的含义与特征98

二、企业的品牌定位99

第二节 消费者的品牌心理103

一、品牌的心理效应104

二、品牌个性107

三、品牌的心理作用过程110

第三节 消费者的品牌购买行为113

一、品牌的消费行为113

二、品牌的习惯性购买116

第四节 建立和保持消费者的品牌忠诚117

一、品牌忠诚117

二、品牌忠诚度的测定118

三、品牌忠诚形成原因的传统解释118

第六章 消费者的价格认知心理与行为122

第一节 商品价格与消费心理123

一、商品价格的心理功能123

二、消费者的价格心理特征123

三、制定商品价格的心理策略123

四、商品调整定价的心理策略124

第二节 消费者的价格心理表现与价格判断126

一、定价的含义126

二、价格感知126

第三节 制定价格策略128

一、定价应考虑的因素129

二、价格策划的原则与程序129

三、可供选择的定价方法与策略131

第四节 修订价格策略134

一、地区性价格策略134

二、价格折扣与折让策略135

三、促销价格策略135

四、差别定价策略136

五、产品组合定价策略136

第五节 变动价格策略138

一、主动调整价格策略138

二、被动调整价格策略139

第七章 广告与消费者心理和行为141

第一节 广告的心理功能与心理过程142

一、广告的概念与特点142

二、广告的心理功能142

三、广告的心理过程143

第二节 广告媒体的心理特征148

一、广告媒体类型148

二、广告媒体选择心理154

三、广告版面、栏目和时间选择心理155

第三节 广告策划与设计心理157

一、广告定位心理157

二、广告创意心理159

三、广告诉求心理161

四、广告文化心理165

第八章 消费者的心理活动过程169

第一节 消费者的知觉170

一、知觉的概念170

二、知觉的分类170

三、知觉的基本特性172

四、知觉在营销活动中的应用174

第二节 消费者的注意与记忆176

一、消费者的注意176

二、消费者的记忆178

第三节 消费者的学习与联想181

一、消费者的学习181

二、消费者的联想186

第四节 消费者的情绪与意志187

一、消费者的情绪187

二、消费者的意志194

第九章 消费者的个性196

第一节 消费者的个性概述197

一、个性的含义与特征197

二、个性的内容198

三、与消费者行为有关的几个个性概念199

第二节 消费者的气质201

一、气质的含义201

二、气质的类型202

三、消费者购买行为中的气质表现207

第三节 消费者的能力208

一、能力的含义和类型208

二、消费者的能力构成209

三、消费者购买行为中的能力表现210

第四节 消费者的性格211

一、性格的含义与特征211

二、性格的类型212

三、性格与消费者的购买行为214

第五节 消费者的自我概念215

一、自我概念的含义215

二、自我概念形成的影响因素215

三、自我概念的构成216

四、自我概念与消费者行为217

五、自我概念的测量与运用219

第十章 消费者的需要和动机222

第一节 消费者的需要223

一、消费需要的含义与特征223

二、消费需要的种类225

第二节 消费者的购买动机230

一、购买动机的含义231

二、购买动机的分类234

三、关于购买动机的理论238

第三节 消费者需要、动机和行为之间的关系242

一、消费者需要、动机和购买行为全过程242

二、消费者需要和动机之间的关系242

三、动机与行为的关系243

第十一章 消费者的态度245

第一节 消费者态度的构成与特性246

一、消费者态度的含义246

二、消费者态度的特性与功能249

第二节 改变消费者态度的策略250

一、改变消费者态度的说服模式251

二、说服模式中的具体影响因素253

第三节 消费者态度的测量260

一、量表测量260

二、非量表测量262

三、态度测量上常出现的问题265

第十二章 消费者购买决策与购买行为267

第一节 消费者购买决策过程269

一、参与决策的角色269

二、购买行为的类型270

三、购买决策的阶段272

第二节 消费者购买决策后行为276

一、购后感受的含义276

二、顾客满意的价值276

三、顾客不满意的后果及应对措施279

参考文献282