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自序　阵痛1

上编　博客生性3

第一章　博客形态与形式3

第一节　博客的基本形态3

一、第一种形态——名词Blog3

二、第二种形态——名词Bloger3

三、第三种形态——动名词Bloging4

四、第四种形态——动词Blog4

第二节　博客的基本类型5

一、按存在方式分5

二、按表现形式分5

三、按博客主体分6

四、按使用用途分8

五、按开博动机分9

六、按使用工具分10

第三节 博客的相关主体11

一、黑客11

二、闪客13

三、维客13

四、炫客14

五、换客15

第二章　博客功能与特征17

第一节　博客的主要功能17

一、记录情感功能17

二、沟通社会功能19

三、提升自我功能21

四、商业营销功能22

五、展示价值功能23

第二节　博客的基本特征25

一、自由开放性25

二、平等共享性26

三、沟通延时性27

第三节　博客的文化价值29

一、自由与开放29

二、感性与理性30

三、宽容与责任30

四、沟通与和谐30

第三章　博客理论与应用32

第一节　博客与把关人理论32

一、把关人理论及特征32

二、“博客世界”的把关现状34

三、博客传播的把关主体及策略38

第二节　博客与议程设置理论40

一、议程设置理论的产生及内涵40

二、博客议程设置的特征体现42

三、“博客蜂群”的形成及特征43

四、博客议程的演变模式44

第三节　博客与“沉默的螺旋”理论46

一、“沉默的螺旋”理论内涵46

二、“沉默的螺旋”理论的启示47

三、“沉默的螺旋”理论在博客中的运用48

第四节　博客与意见领袖理论50

一、意见领袖理论的内涵及特征50

二、博客“意见领袖”的独有特征53

三、博客圈与“意见领袖”的形成54

四、博客“意见领袖”与“群体感染”55

中编　博客生存59

第四章　博客技术与战略59

第一节　博客网站59

一、博客网站概况59

二、博客网站类型62

三、博客网站评价65

第二节　博客技术66

一、互联网2.0介绍66

二、互联网2.0的文化魅力70

三、博客新技术71

第三节　博客战略73

一、服务战略73

二、商业战略74

三、创新战略76

第五章　博客经济与赢利79

第一节　博客经济与注意力79

一、博客经济与注意力的关系79

二、博客经济与竞争83

三、博客注意力特征86

第二节　博客的商业价值87

一、博客商业现状及发展87

二、博客商业化运营中的困惑90

三、博客商业价值的拓展与前景92

第三节　博客的赢利模式95

一、博客赢利模式产生的核心基础95

二、博客赢利的三种主要模式97

三、国内外博客赢利成功案例98

四、博客赢利模式的未来前景与趋势100

第六章　博客草根与名人103

第一节　草根博客的演变103

一、释义及典型举例103

二、演变的动机与目的108

三、演变的条件与手段112

第二节　名人博客的心理动机113

一、政治动机（表达政治理念）114

二、情感动机（交流思想情感）116

三、利益动机（获取经济利益）117

四、宣传动机（宣传炒作自己）119

第三节　名人博客的兴旺与衰落122

一、名人博客因何而火123

二、名人博客因何而衰128

第四节　名人博客的繁荣假象133

一、名人博客的虚假繁荣133

二、名人博客的误区表现134

三、名人博客的起死回生139

第七章　博客个性与修养142

第一节　博客的共性特征142

一、个人性142

二、即时性143

三、开放性143

四、交互性144

第二节　博客的个性特征144

一、敢言145

二、豁达146

三、“秀”美147

四、睿智148

第三节　博客的百花齐放149

一、五彩缤纷的博客世界149

二、富有个性的博客圈150

三、博客圈个性的形成150

第四节　博客个性的塑造151

一、博客个性的内涵及特征151

二、博客个性的道德素养153

三、博客健康人格的塑造154

第八章　博客生存与发展157

第一节　博客生存动力157

一、社会压力157

二、内在需求158

三、利益驱动159

第二节　博客生存环境160

一、博客与技术160

二、博客与法律161

三、博客与社会162

第三节 博客生存方式172

一、名人博客与草根博客的冲突172

二、博客与“粉丝”的互动173

三、博客与网站的依存175

第四节　博客生存方向177

一、以特色求生存177

二、以深度求生存178

三、以自律求生存180

下编　博客生态185

第九章　博客幻象与现实185

第一节　博客是泡沫186

一、“博客泡沫化”的表现186

二、“博客泡沫化”的原因187

三、“博客泡沫化”的实质188

第二节　博客是闹剧189

一、博客初衷的异化189

二、博客闹剧的主角190

三、博客闹剧的形式192

第三节　博客是鸡肋194

一、“弃之不得”的博客194

二、“食之无味”的博客195

三、“迷失方向”的博客196

第十章　博客纠纷与侵权198

第一节　博客纠纷及案例分析198

一、法国秘书用博客影射老板遭到解雇198

二、美国博客隐私泄密和广告引发纠纷不断199

三、明星博客与新浪网站争夺利益分成201

第二节　博客侵权及案例分析202

一、人身攻击型202

二、泄露隐私型208

三、内容非法型212

第三节　博客纠纷与侵权的规避216

一、提高博客发布者（用户）的自律意识217

二、划清博客服务商的权属219

三、分清博客服务商应承担的责任220

四、建立科学的“双层次管理体制”222

第十一章　博客匿名与实名226

第一节　博客实名制的背景及涵义226

一、博客实名制提出的背景226

二、博客实名制提出的过程227

三、博客实名制的基本涵义229

四、博客实名制的主要争议230

第二节　博客实名制的利与弊234

一、博客实名制的好处234

二、博客实名制的弊端239

三、博客实名制是一把双刃剑242

第三节　博客实名制的本质追求244

一、自由与责任的平衡244

二、个人与群体的统一245

三、监管与隐私的兼容246

第四节　博客实名制的实施原则247

一、鼓励性原则247

二、灵活性原则249

三、渐进性原则251

四、配套性原则252

第十二章　博客伦理与道德254

第一节　丑陋的博客众生相254

一、擅长“嘴仗”的博客255

二、擅长“炒作”的博客256

三、擅长“恶搞”的博客257

第二节　博客道德的背离258

一、我国博客与道德的背离表现258

二、我国博客与道德产生背离的原因262

三、我国博客增强伦理道德的策略264

第三节　博客角色的失衡265

一、博客角色定位265

二、博客角色扮演269

三、博客角色误区274

第十三章　博客自律与他律277

第一节　“博客失范”呼唤自律与他律277

一、博客失范现象及原因277

二、博客自律与他律解析278

三、自律与他律：博客健康发展的“翅膀”283

第二节 自律：博客的内在约束286

一、博客的“双主体”286

二、“第一把关人”——博客使用者286

三、“第二把关人”——博客服务商287

第三节　他律：博客的外在保障288

一、相关法律法规的规定和阐释为博客监管提供了法律依据289

二、政府相关部门限制博客内容为博客监管提供了有力保障291

三、公安部门依法打击博客犯罪为博客健康发展“保驾护航”291

参考书目293

附录一　作为生活方式的博客——大学生博客使用状况调查研究报告303

一、调查：大学生博客使用状况305

二、分析：大学生博客的主要特征308

三、思考：大学生博客的科学引导315

附录二　博客实名制的现实困境及可行性分析——网络及博客实名制调查研究报告320

一、网络及博客实名制调查的基本信息321

二、网络及博客实名制的态度认知与现实困境325

三、网络及博客实名制的本质意义及前景预测336

后记341