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第一章 房地产市场概述1

第一节 房地产市场的构成要素与类型1

一、市场与房地产市场1

二、房地产市场的构成要素3

三、房地产市场类型4

第二节 房地产市场结构6

一、房地产市场的行业结构6

二、房地产市场的层次结构7

三、房地产市场的运行结构9

第三节 房地产市场体系10

一、房地产市场管理调控系统11

二、房地产市场支撑系统11

三、房地产市场地域系统12

第四节 房地产市场的特性和功能12

一、房地产的物质特性13

二、房地产的经济特性13

三、房地产市场供求的特性14

四、地产市场的特性15

五、房地产市场的特性16

六、房地产市场的功能18

复习思考题19

第二章 市场营销与房地产市场营销22

第一节 市场营销与营销观念的演变22

一、市场营销的概念23

二、市场营销观念的演变26

第二节 市场营销组合34

一、市场营销组合的概念与构成34

二、市场营销组合的特点与作用35

第三节 房地产市场营销与营销组合37

一、房地产市场营销的概念与活动过程37

二、房地产市场营销组合的构成与特点39

复习思考题41

第三章 房地产市场营销环境44

第一节 房地产市场营销环境的概念与特征44

一、房地产市场营销环境的概念45

二、房地产市场营销环境的特征46

第二节 房地产市场营销的直接环境与间接环境47

一、房地产市场营销的直接环境47

二、房地产市场营销的间接环境52

第三节 房地产市场营销环境分析57

一、房地产市场营销环境的判别57

二、房地产市场营销环境的应对策略61

复习思考题62

第四章 房地产市场调查65

第一节 房地产市场调查的概念与作用65

一、市场调查的概念65

二、房地产市场调查的作用67

第二节 房地产市场调查的内容68

一、房地产市场调查的一般内容68

二、房地产不同营销阶段的调查内容70

第三节 房地产市场调查的程序75

一、房地产市场调查的准备阶段75

二、房地产市场调查的搜索资料阶段78

三、房地产市场调查的整理分析资料阶段79

第四节 房地产市场调查的方法82

一、房地产市场调查的方法82

二、房地产市场调查表的设计方法85

复习思考题90

第五章 房地产市场预测93

第一节 房地产市场预测的作用与原理93

一、房地产市场预测的概念与作用93

二、房地产市场预测的原理95

第二节 房地产市场预测的内容与程序96

一、房地产市场预测的内容96

二、房地产市场预测的基本程序98

第三节 房地产市场预测的方法99

一、房地产市场定性预测方法100

二、房地产市场定量预测方法104

复习思考题111

第六章 房地产的购买动机与行为分析114

第一节 房地产购买者需求分析114

一、房地产市场需求的种类114

二、房地产购买者的需求层次115

三、房地产消费需求的特点117

第二节 房地产购买动机分析118

一、房地产购买动机的概念和理论118

二、房地产购买动机的种类122

三、房地产购买动机的特征123

第三节 影响房地产购买行为的因素分析123

一、影响房地产购买行为的内在因素123

二、影响房地产购买行为的外在因素125

第四节 房地产购买行为模式和决策过程128

一、房地产购买行为模式128

二、房地产购买行为的决策过程132

复习思考题135

第七章 房地产市场细分与目标市场定位138

第一节 房地产市场细分138

一、房地产市场细分的概念与形成139

二、地产市场细分的原则与依据141

三、房地产市场细分的程序与方法145

第二节 房地产目标市场定位149

一、房地产目标市场149

二、房地产目标市场定位的概念和内容153

第三节 房地产产品定位、客户定位与形象定位157

一、房地产产品定位157

二、房地产客户定位160

三、房地产形象定位165

复习思考题172

第八章 房地产营销的产品策略175

第一节 房地产产品的构成和类型175

一、房地产产品的概念175

二、产品整体概念的意义177

三、房地产产品的类型178

四、房地产产品的核心利益、基础价值与期望利益179

第二节 房地产产品组合策略182

一、房地产产品组合策略的概念182

二、房地产产品组合的优化方法183

三、房地产产品组合策略189

第三节 房地产产品开发策略191

一、一般产品的生命周期191

二、房地产产品生命周期策略192

三、开发新产品的类型193

第四节 房地产个别产品策略194

一、产品属性策略194

二、品牌策略195

三、服务策略196

四、物业服务策略197

复习思考题197

第九章 房地产营销的价格策略201

第一节 房地产价格的特征与形成基础201

一、房地产价格的特征201

二、房地产价格的形成基础202

三、房地产价格的形式203

四、房地产价格的构成205

第二节 房地产定价的理论依据和目标209

一、房地产定价的理论依据209

二、房地产定价目标211

第三节 房地产定价方法213

一、成本导向定价法213

二、需求导向定价法215

三、竞争导向定价法217

第四节 房地产定价策略218

一、新产品定价策略219

二、产品组合定价策略220

三、折扣与让价的定价策略221

四、心理定价策略221

复习思考题223

第十章 房地产营销的渠道策略227

第一节 房地产营销渠道227

一、房地产营销渠道的概念与功能228

二、房地产营销渠道的结构与特点229

第二节 房地产开发商直接销售230

一、房地产项目销售准备工作的内容230

二、房地产项目销售的实施与管理237

第三节 房地产中间商241

一、房地产经销商241

二、房地产销售代理商242

三、房地产经纪机构与经纪人243

第四节 房地产营销渠道的选择246

一、影响房地产营销渠道选择的因素246

二、房地产营销渠道的选择原则与评价标准248

三、房地产营销渠道的激励与控制251

复习思考题252

第十一章 房地产营销的促销策略256

第一节 房地产促销组合256

一、房地产销售的特点257

二、房地产促销与促销组合的概念257

三、房地产促销策略259

第二节 房地产广告促销260

一、房地产广告的特点与功能260

二、房地产广告媒体及其选择261

三、房地产广告的基本原则与设计要求265

四、房地产广告的发布时间与效果评价268

第三节 房地产销售促进271

一、房地产销售促进的概念和特点271

二、房地产销售促进的形式与方法272

三、实施房地产销售促进应考虑的因素273

第四节 房地产关系促销274

一、公共关系与房地产关系促销274

二、房地产关系促销的功能276

三、房地产关系促销活动的策划278

复习思考题282

第十二章 房地产营销的人员推销284

第一节 房地产人员推销概述284

一、房地产人员推销的概念和特点284

二、房地产推销人员的功能和作用286

三、房地产推销人员的职责与素质要求288

第二节 房地产推销人员的选拔、培训和管理290

一、房地产推销人员的招聘和选拔290

二、房地产推销人员的培训292

三、房地产推销人员的管理293

第三节 房地产人员推销的过程295

一、准备阶段295

二、发现销售机遇297

三、约见客户298

四、树立第一印象298

五、介绍298

六、谈判298

七、面对拒绝299

八、对不同消费者个性的对策299

九、接待实例分析300

第四节 房地产人员推销的策略和技巧304

一、房地产人员推销的策略304

二、房地产人员推销的技巧305

复习思考题309

第十三章 房地产营销计划、组织与控制312

第一节 房地产营销计划312

一、房地产营销计划的目的和内容312

二、房地产营销计划的制订314

第二节 房地产营销组织316

一、市场营销组织的演变过程与决定因素316

二、房地产营销组织模式的类型318

三、房地产营销组织的设计320

第三节 房地产营销控制325

一、房地产营销控制的含义和内容325

二、房地产营销控制的基本程序333

第四节 房地产市场营销审计334

一、市场营销环境审计335

二、市场营销战略审计336

三、市场营销组织审计337

四、市场营销系统审计337

五、市场营销年度计划审计338

六、市场营销赢利水平审计338

七、市场营销职能审计339

复习思考题339

参考文献342

再版后记343

后记345