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第一章　公共关系概述1

第一节　公共关系的含义1

一、公共关系的定义2

二、公共关系的不同含义3

三、公共关系的内涵6

第二节　公共关系的基本特征7

一、以相关公众为对象7

二、以美誉为目标7

三、以互惠为原则7

四、以长远为方针8

五、以传播沟通为手段8

六、以真诚为信条8

第三节　公共关系的构成要素9

一、公共关系的主体要素——社会组织（Social Organization）9

二、公共关系的客体要素——公众（the Publics）10

三、公共关系的中介要素——传播（Communication）14

思考与习题16

第二章　公共关系的历史发展19

第一节　公共关系的起源20

一、中国公共关系的起源20

二、世界公共关系的起源20

第二节　现代公共关系的兴起20

一、单向吹嘘式的公共关系21

二、单向传播式的公共关系21

三、双向沟通式的公共关系22

四、双向对称式的公共关系22

第三节　现代公共关系的发展23

一、现代公共关系在世界的发展23

二、现代公共关系在中国的发展23

三、现代公共关系发展的基本趋势25

思考与习题26

第三章 公共关系机构与从业人员28

第一节　公共关系机构29

一、公共关系部29

二、公共关系专业公司35

第二节　公共关系从业人员38

一、公共关系从业人员的不同要求38

二、公共关系从业人员的基本素质39

三、公共关系从业人员的素质培养42

四、公共关系从业人员的职业道德准则46

思考与习题54

第四章　公共关系的工作程序56

第一节　公共关系项目调查57

一、公共关系调查的内容57

二、公共关系调查的过程58

三、公共关系调查的方法58

第二节　公共关系项目策划61

一、确定公共关系目标61

二、确定公众62

三、设计主题63

四、选择传播媒介63

五、编制经费预算63

六、选择活动时机63

七、确定范围64

八、审定方案64

第三节　公共关系项目实施65

一、实施传播的特点和要求65

二、实施传播的调整65

三、实施传播的方法66

第四节　公共关系项目评估67

一、评估效果的依据67

二、评估效果的方法68

三、评估效果的步骤68

四、评估效果的5类常用指标69

思考与习题73

第五章　公共关系工作中的传播活动76

第一节　传播的基本理论76

一、传播的特点和基本类型77

二、主要大众传播媒介78

三、公共关系传播的7个“C”81

第二节　双向的信息传播82

一、传递信息82

二、收集信息83

思考与习题88

第六章　公共关系的协调沟通89

第一节　国际公共关系89

一、人性理论89

二、激励理论91

三、国际公共关系的内涵93

四、国际公共关系的客体94

五、国际公共关系的基本原则94

第二节　企业公共关系94

一、企业内部公共关系94

二、企业外部公共关系98

第三节　政府公共关系101

一、政府公共关系的涵义101

二、政府公共关系的重要性101

三、政府公共关系的处理101

四、社区关系102

五、媒介关系103

思考与习题108

第七章　公共关系礼仪112

第一节　仪表仪态修饰礼仪113

一、服饰修饰——形象的“焦点”113

二、言谈行为举止修饰——“放大”的形象113

第二节　社会交往礼仪116

一、握手及其他见面礼仪116

二、介绍礼仪117

三、递接名片礼仪118

四、迎送礼仪118

五、打（接）电话与谈话礼仪119

六、拜访礼仪119

七、送礼礼仪120

第三节　有关场合礼仪121

一、宴请礼仪121

二、仪式礼仪122

三、会议礼仪123

四、舞会礼仪124

五、演讲礼仪125

六、谈判礼仪125

第四节 国际礼仪126

一、国际礼仪的基本准则和特点126

二、国际礼仪的三项原则、四条标准和常见的外交用语127

第五节　公共关系礼仪请柬128

一、通知性请柬129

二、开业或迁移请柬129

三、庆祝请柬129

四、吊柬129

五、贺年卡130

思考与习题131

第八章　公共关系活动133

第一节　公共关系活动的模式134

一、宣传型公共关系活动134

二、交际型公共关系活动135

三、征询型公共关系活动135

四、服务型公共关系活动136

五、社会型公共关系活动137

第二节　公共关系中的专题活动138

一、仪式庆典活动138

二、开放参观活动139

三、新闻发布会（记者招待会）140

四、展览会141

五、赞助142

六、有关会议143

第三节　公共关系中的谈判活动143

一、谈判的特点143

二、谈判的过程144

三、谈判的注意事项145

第四节　公共关系策划145

一、公共关系策划的要求145

二、公共关系策划的方法之一：制造新闻146

思考与习题153

第九章　公共关系广告157

第一节　公共关系广告与塑造组织形象158

一、公共关系广告158

二、塑造组织形象160

第二节　公共关系广告的类型163

一、组织形象广告163

二、倡议广告164

三、响应广告164

四、激励广告164

五、致意广告164

六、致歉广告164

七、解释广告164

八、祝贺广告165

九、征求广告165

十、社会贡献广告165

十一、特殊事项广告165

十二、驳斥广告165

第三节　公共关系广告的效果165

一、公共关系广告的效果具有多样性166

二、提高公共关系广告效果的途径166

思考与习题169

第十章　公共关系危机管理171

第一节　危机预警172

一、危机事件的种类和特点172

二、危机的预警173

三、危机的应变准备174

第二节　危机处理177

一、及时控制事态，真实传播信息177

二、积极争取合作，诚恳表明态度179

三、充分认识环境，把握处理技巧180

第三节　重塑组织形象182

一、确立新的公共关系目标182

二、加大信息传播力度182

三、广泛答谢社会各界182

四、危机公关评价182

思考与习题184

第十一章　组织文化186

第一节　组织文化的含义187

一、组织文化的定义187

二、组织文化的基本要素188

第二节　组织文化的作用和特征189

一、组织文化的作用189

二、组织文化的特征191

第三节　营造组织文化的主要途径191

一、确定组织价值标准192

二、强化员工认同192

三、提炼定格193

四、巩固落实193

五、丰富发展194

思考与习题195

附录196

附录一　你适合做公共关系工作吗196

附录二 国内公共关系专家205

附录三　中国主要公共关系资源网站206

参考文献208