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第1章 你需要广告代理商广告代理商的四大板斧3

第一板斧：参与行销策略3

第二板斧：明确的广告策略5

第三板斧：制作广告7

案例：左岸咖啡馆文案8

第四板斧：媒体计划11

广告主的火眼金睛12

一看，契合度：12

二看，自身13

案例：宝洁收购吉列后14

三看，对方（广告代理商）17

选择代理商问题温馨“TIP”19

一、酬劳问题：工时利率的价值“＝”or“＞”or“＜”广告意念19

二、告诉你的广告代理商什么是你要的21

案例：台湾统一企业如何创建“左岸咖啡馆”22

三、确定希望的服务的质和量23

四、重视彼此管理层面的沟通24

五、不要轻易更换你的代理商，新的代理商不一定比旧的好25

第2章 目录广告主修炼方法组建“猎头”团队29

1．团队人数（不超过五人，最好二至三人）29

2．团队构成29

3．团队任务30

使用外聘顾问31

制作广告商品的需求简介33

确立广告代理商角逐的最低门槛35

要求代理商的规模35

要求代理商的“术业有专攻”36

避免代理商品间的抵触36

地缘性37

案例：既是统一的市场又是分散的市场37

国际业务的开展能力38

媒体能力39

案例：电通广告公司的作业特点40

第3章 广告主代理商的初选名单广告代理商的初选45

业内资讯45

联络档案46

顾问46

选广告主考察的方面48

是否具有高品质的创意48

是否具有良好的声誉48

初代理商最近的经营状况49

代理商问卷的制作53

范例55

复选名单的确立60

确定与会者61

会议的意图61

会议的内容61

最后筛选63

第4章 代理商正式提案提案地点的选定67

确定与会者68

提案的内容70

案例：所以我选择了他73

向代理商作简报74

案例：你们真的想得到我们的商品吗？75

第5章 最后的选择谁来选择？83

决定前可供参考的内容85

态度85

能力85

工作气氛86

组织87

经验87

提案87

作品88

第6章 代理商合约财富的一半是合同93

广告代理合约中的常见条款95

由代理商管理的品牌或产品96

代理商所要提供的服务96

代理商的责任97

客户义务97

代理商酬劳98

广告所有权99

关系期间99

关系终止99

第7章 如何正式建立合作关系正名：确定新代理商也告知输掉比稿的公司103

开始行动106

界定广告主的角色109

界定代理商的角色111

广告的流程管理114

尊重人才115

要给代理商足够的时间发挥115

确保代理商的比你的广告主更加专业116

避免“傲慢”117

评估管理119

代理商的作品评估119

广告目标与效果测定122

代理商的服务的评估123

代理商的账目及财务会计的状况124

沟通的重要性126

最高经营层的互动是奠定彼此关系的基础131

第8章 佣金支付模式何谓佣金制？137

案例：达彼思广告137

什么时候使用15％佣金制139

15％佣金制优点140

15％佣金制缺点141

何谓修改佣金制？145

修正后的佣金制——固定比率实际使用状况147

修正后的佣金制——变动比率制148

修正后的佣金制——变动制实际使用状况149

什么时候使用变动比率制149

何谓工时计费制151

工时计费方式的优点152

工时计费制的缺点153

工时计费制的技巧156

直接的工时成本157

一年的总工作时数的计算方法158

代理商的经常费用应包括哪些项目？159

公平的代理商利润160

工时计费方式的谈判要点161

案例：BBDO计划164

以佣金为基础的利润费用165

何时适用工时酬劳系统166

与营业额相关的高劳力密集商品166

不靠广告的生意166

何谓激励酬佣支付制度168

是否佣金制也提供代理商奖励呢170

如何评估广告的正面效果？171

第9章 代理商酬劳变化一、报酬制度以及广告交易中出现的新变化175

（一）报酬制度发生了变化175

（二）酬劳支付方式的变动176

（三）媒体环境的变化179

案例：NIKE是最早的一家和新浪合作的公司180

二、报酬制度的变化给广告交易带来的变化181

（一）全方位服务的淡出182

（二）广告主主导了报酬制度的变更183

三、报酬制度变化的社会经济要因186

（一）20世纪90年代之后广告主的要求186

（二）媒介市场，新旧媒体之间的碰撞187

（三）组织文化的影响188

（四）新媒体的影响188

第10章 青睐4A广告公司何谓4A广告公司193

案例：国外广告公司大量进入中国195

如何与4A广告公司打交道196

4A的优势在于规范196

与4A广告公司打交道的六条法则197

考核4A服务201

知识链接：世界一流广告代理商203

一、“让我们做的更好”——灵智精实环球（Euro RSCG Worldwide）203

二、“对珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”——奥美（Ogilvy ＆ Mather）205

三、Omnicom Group 奥姆尼康209

四、Publicis Group 阳狮210

五、Interpublic 集团211