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第1章 市场营销学导论1

1.1 市场及市场营销3

1.1.1 市场的定义及分类3

1.1.2 市场营销的含义、模型及相关概念5

1.2 市场营销观念的演进8

1.2.1 生产观念8

1.2.2 产品观念9

1.2.3 推销观念9

1.2.4 市场营销观念10

1.2.5 社会营销观念11

1.3 市场营销模式12

1.3.1 4P‘s模式13

1.3.2 4P‘s模式的发展13

1.3.3 4C's模式14

1.3.4 4R's模式15

1.4 市场营销学的研究对象、特点与研究方法16

1.4.1 市场营销学的研究对象16

1.4.2 市场营销学的特点17

1.4.3 市场营销学的研究方法19

1.5 市场营销学发展简史20

1.5.1 国外市场营销学发展简史20

1.5.2 国内市场营销学发展简史22

1.5.3 市场营销新理念的创新和发展22

本章小结27

习题28

第2章 市场需求30

2.1 市场需求概述32

2.1.1 顾客分类32

2.1.2 需求的不同形态34

2.2 市场需求测量39

2.2.1 市场需求测量的相关概念39

2.2.2 当前市场需求的测量41

2.2.3 未来市场需求的预测42

本章小结45

习题45

第3章 市场营销环境48

3.1 市场营销环境的含义、分类及特点50

3.1.1 市场营销环境的含义与分类50

3.1.2 市场营销环境的特点50

3.2 微观市场营销环境52

3.2.1 供应商52

3.2.2 企业自身54

3.2.3 营销中介55

3.2.4 公众56

3.2.5 顾客56

3.2.6 竞争者56

3.3 宏观市场营销环境57

3.3.1 人口环境57

3.3.2 经济环境61

3.3.3 政治与法律环境63

3.3.4 社会文化环境65

3.3.5 自然环境69

3.3.6 科学技术环境70

3.4 市场营销环境分析与对策71

3.4.1 市场机会分析及企业对策71

3.4.2 环境威胁分析及企业对策74

本章小结76

习题77

第4章 顾客购买行为80

4.1 消费者市场和消费者购买行为81

4.1.1 消费者市场概述81

4.1.2 消费品的分类82

4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素83

4.1.4 消费者购买行为分析90

4.2 生产者市场及其购买行为分析93

4.2.1 生产者市场概述93

4.2.2 生产者市场的购买对象94

4.2.3 生产者的主要购买类型及决策的主要参与者94

4.3 中间商市场及其购买行为分析96

4.3.1 中间商市场概述96

4.3.2 中间商市场的购买决策97

4.4 非营利性组织市场、政府市场及其购买行为分析98

4.4.1 非营利性组织市场98

4.4.2 政府市场99

本章小结100

习题100

第5章 市场营销调研103

5.1 市场营销信息系统104

5.1.1 市场营销信息的含义与特征104

5.1.2 市场营销信息系统的含义与构成105

5.1.3 市场营销调研的含义、特点和类型107

5.2 市场营销调研的内容与程序110

5.2.1 市场营销调研的内容110

5.2.2 市场营销调研的程序112

5.3 市场营销调研的方法115

5.3.1 确定调研对象的方法115

5.3.2 搜集资料的方法118

5.3.3 调查问卷设计121

本章小结123

习题124

第6章 市场营销的STP战略131

6.1 市场细分战略133

6.1.1 市场细分的定义及意义133

6.1.2 市场细分的原则135

6.1.3 市场细分的标准136

6.1.4 市场细分的程序140

6.2 目标市场选择战略140

6.2.1 目标市场及其选择140

6.2.2 目标市场的选择模式141

6.2.3 目标市场营销战略143

6.2.4 影响目标市场营销战略选择的因素146

6.3 市场定位战略147

6.3.1 市场定位概述147

6.3.2 市场定位的步骤148

6.3.3 市场定位战略的选择149

本章小结150

习题151

第7章 竞争性市场营销战略154

7.1 竞争者分析155

7.1.1 识别企业的竞争者156

7.1.2 竞争者的分类157

7.2 一般竞争战略158

7.2.1 总成本领先战略159

7.2.2 差异化战略161

7.2.3 集中化战略163

7.3 市场领导者战略164

7.3.1 市场领导者的定义164

7.3.2 领导战略的选择164

7.4 市场挑战者战略167

7.4.1 市场挑战者的定义167

7.4.2 攻击对象的选择168

7.4.3 进攻策略的选择169

7.5 市场追随者战略与市场利基者战略170

7.5.1 市场追随者战略170

7.5.2 市场利基者战略170

本章小结172

习题172

第8章 产品策略175

8.1 产品整体概念与产品组合176

8.1.1 产品整体概念176

8.1.2 产品组合180

8.2 产品市场生命周期182

8.2.1 产品市场生命周期的概念182

8.2.2 产品生命周期营销策略184

8.3 新产品开发187

8.3.1 新产品的概念及分类187

8.3.2 开发新产品的意义188

8.3.3 新产品开发的程序189

8.3.4 新产品的市场扩散193

8.4 品牌与包装196

8.4.1 品牌、商标与品牌资产196

8.4.2 品牌策略200

8.4.3 包装策略206

本章小结209

习题209

第9章 价格策略212

9.1 影响定价的主要因素213

9.1.1 定价目标214

9.1.2 产品成本216

9.1.3 市场竞争状况217

9.1.4 市场供求状况217

9.1.5 消费者的购买心理219

9.1.6 企业的营销组合221

9.1.7 国家政策与法律221

9.2 定价的一般方法222

9.2.1 成本导向定价法222

9.2.2 需求导向定价法224

9.2.3 竞争导向定价法226

9.3 定价的基本策略228

9.3.1 新产品定价策略228

9.3.2 心理定价策略229

9.3.3 地理定价策略232

9.3.4 折扣与让价策略233

9.3.5 产品组合定价策略234

9.4 价格调整236

9.4.1 主动调价236

9.4.2 被动调价238

本章小结239

习题240

第10章 分销渠道策略243

10.1 分销渠道概述244

10.1.1 分销渠道的定义及功能244

10.1.2 分销渠道的流程结构245

10.1.3 分销渠道的基本类型246

10.2 中间商248

10.2.1 中间商的作用和分类248

10.2.2 批发商248

10.2.3 零售商250

10.3 分销渠道的设计和管理253

10.3.1 分销渠道的设计253

10.3.2 分销渠道的管理255

10.4 市场窜货257

10.4.1 窜货的概念与分类257

10.4.2 窜货现象的原因259

10.4.3 窜货的治理对策260

10.5 电子网络渠道262

10.5.1 电子网络渠道的定义、功能与分类262

10.5.2 电子网络环境下的渠道管理264

本章小结267

习题268

第11章 促销策略271

11.1 促销与促销组合272

11.1.1 促销的概念及作用273

11.1.2 促销活动中的信息沟通过程274

11.1.3 促销组合及其影响因素275

11.2 人员推销277

11.2.1 人员推销的定义和特点277

11.2.2 人员推销的程序278

11.2.3 推销人员的管理279

11.2.4 对推销人员的激励280

11.3 广告282

11.3.1 广告的概念和类型282

11.3.2 广告媒体283

11.3.3 广告诉求策略286

11.4 营业推广288

11.4.1 营业推广的概念和特点288

11.4.2 营业推广的方式288

11.4.3 营业推广的实施过程290

11.5 公共关系291

11.5.1 公共关系的概念和特点291

11.5.2 公共关系在营销中的作用292

11.5.3 公共关系的活动方式292

11.5.4 危机公关294

本章小结297

习题297

参考文献300