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绪论1

第一章 市场与市场营销5

第一节 市场的概念5

第二节 市场营销职能7

第三节 营销观念9

第四节 营销要素与市场营销组合13

思考题16

案例 “铁老大”怎么放下架子，变了？16

第二章 市场营销战略与管理过程19

第一节 企业经营战略19

第二节 市场营销战略规划21

第三节 市场营销管理过程27

思考题28

案例 百事可乐的战略选择28

第三章 市场营销环境31

第一节 分析市场营销环境的目的31

第二节 宏观环境分析32

第三节 微观环境分析37

思考题42

案例 彭尼公司的衰落与复兴43

第四章 消费者市场与生产者市场46

第一节 市场分类46

第二节 消费者市场47

第三节 生产者市场54

思考题58

案例 多米尼公司的油井泵电动机市场58

第五章 市场调查与预测60

第一节 市场调查与预测概述60

第二节 市场调查的步骤和方法63

第三节 市场调查技术68

第四节 市场预测方法72

思考题79

案例 Alma奶酪的广告效果调查79

第一节 竞争者分析85

第六章 竞争战略85

第二节 竞争战略的一般形式87

第三节 不同竞争地位企业的营销策略90

思考题94

案例 百事可乐与可口可乐的较量94

第七章 市场细分与目标市场选择96

第一节 市场细分的依据和作用96

第二节 目标市场选择及其策略103

第三节 市场定位106

思考题109

案例 天利公司的选择109

第一节 产品的整体概念111

第八章 产品策略111

第二节 产品生命周期理论及其应用113

第三节 产品组合118

第四节 新产品开发123

第五节 品牌和包装策略129

思考题133

案例 “春都”的产品开发与创新134

第九章 定价策略137

第一节 影响价格决策的主要因素137

第二节 定价方法140

第三节 定价策略144

第四节 新产品定价与价格调整146

思考题147

案例 爱多VCD的价格战148

第十章 分销渠道策略152

第一节 分销渠道的作用152

第二节 分销渠道结构与中间商类型153

第三节 分销渠道的选择159

第四节 分销渠道的管理162

第五节 实体分销决策163

思考题166

案例 理胜公司分销渠道的选择167

第一节 促销组合172

第十一章 促销策略172

第二节 广告策略177

第三节 人员推销181

思考题185

案例 “双鹿”电冰箱的广告策划185

第十二章 市场营销计划、组织与控制188

第一节 营销计划188

第二节 市场营销组织与计划的实施192

第三节 市场营销控制197

思考题202

案例 日立公司1989年的营销计划202

第一节 开拓国际市场206

第十三章 国际市场营销206

第二节 评价国际市场营销环境207

第三节 国际市场进入决策212

第四节 国际市场营销组合决策214

思考题219

案例 西尔斯的遭遇219

第十四章 服务营销222

第一节 服务和服务业222

第二节 服务的基本特征224

第三节 服务企业的营销策略225

第四节 生产厂商的服务策略228

思考题230

案例 麦当劳的服务质量控制230