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序言 城市旅游的突破 魏小安1

前言1

1城市形象与城市品牌：概念辨析1

一、对“形象”和“品牌”两个基本概念的识别1

二、“城市形象”和“城市品牌”4

三、“城市旅游形象”、“城市旅游品牌”和“城市旅游口号”14

2城市旅游形象定位的研究方法——关于杭州城市形象定位与宣传口号的调查案例17

一、旅游界人士对杭州旅游资源的认知形象18

二、海外游客眼中的杭州19

三、对杭州在海外市场定位和口号的建议22

3城市旅游广告营销的基本原理与实务28

一、认识旅游广告28

二、旅游广告营销的理论基础30

三、旅游广告营销策划的主要内容32

四、旅游广告效果的测定与评价33

五、城市形象电视广告片的创意与制作36

4城市旅游电视广告的投放策略40

一、对城市广告投放状况的分析——以央视为例40

二、央视旅游广告投放策略分析43

三、对杭州市在CCTV投放广告的效果评估45

四、结论分析46

5城市旅游广告的媒体选择——关于各类媒体对旅游业的贡献分析48

一、济南市民调查：对媒体的关注度分析48

二、电视媒体价值研究50

三、报纸媒体价值分析54

四、网络媒体价值分析55

五、杂志和广播价值分析56

六、结论与建议57

6注意力营销与城市旅游60

一、对注意力经济研究的进展述评60

二、注意力经济的一般特征61

三、旅游业注意力营销64

四、旅游软促销：炒作旅游热点新闻67

五、炒作过程中应当注意的若干问题71

7形象经济与旅游形象代言人——杭州启用“女子十二乐坊”作为旅游形象代言人引发的话题75

一、城市为什么需要代言75

二、一门专门研究形象经济的学问——形象经济学76

三、关于杭州聘请形象代言人的基本考虑77

四、效果评估：日本促销之检查80

一、对我国节庆活动基本特点的评述83

8城市旅游节庆活动的影响规律和发展走势83

二、求解城市为什么热衷于办节庆88

三、节庆活动的分类93

四、旅游节庆活动的影响规律分析95

五、旅游节庆活动的未来98

9旅游节庆活动策划的关键点101

一、成功在于坚持定位101

二、成功的策划有技巧103

三、细节决定成败106

四、让品牌保持个性108

10海外旅游市场促销的策划和效果评估——以大连、青岛、苏州、杭州四城市对日旅游促销为例115

一、大连、苏州、青岛三城市的主要做法115

二、杭州市对日促销的主要做法118

三、杭州市对日旅游促销举措的效果评估120

11“科学性”与“政治性”的统一——城市旅游规划甲方与乙方的“冲突”与“协同”130

一、两种角度认识城市旅游规划130

二、城市旅游规划的基本特征131

三、对当前进行的城市旅游规划中的三个常见问题的讨论137

12中国哪些城市可以成为休闲都市141

一、关于休闲都市基本特征的认知142

二、休闲都市评判指标143

三、中国城市构建休闲都市的资质条件比较147

四、休闲都市的构建途径152

13城市旅游走向纵深：城市社会资源向旅游产品转化——以杭州为例161

一、拿什么奉献给你——我的海外游客161

二、城市社会资源整合的立足点163

三、城市旅游新的发展趋势165

四、城市建设类公共设施如何增加旅游功能167

五、杭州市城市社会资源转化为旅游产品的实施方案169

14捕捉利益共同点：城市旅游合作的趋势与实践174

一、长三角旅游城市“15+1”高峰论坛：经验与问题174

二、中国区域旅游合作的走势分析178

三、结论184

15城市夜游资源与旅游演出市场的开发——如何有效增加游客的逗留时间185

一、城市夜游——“白天看风景，晚上看夜景”185

二、城市娱乐——“白天看景，晚上看戏”188

三、成功案例195

四、政府：如何有效推进夜游市场的开发198

16关注服务业对城市旅游的贡献200

一、城市旅游业与服务业的关系201

二、发展现代服务业推进城市旅游业205

三、“一次国际会议推出一个城市”：对城市会展业发展的思考209

四、商务与旅游的结合：城市休闲商务区的建设217

17“活着”的城市旅游文化——关于城市文化资源的开发221

一、文化是城市的灵魂222

二、建筑是城市旅游文化的标签223

三、积极保护与开发城市历史文化资源226

四、城市历史文化遗产的保护如何与现代化城市建设实现互动230

五、借用文化力传播城市形象234

18市场过度竞争环境下的旅行社服务价格与导游小费问题236

一、过度市场化背景下的旅行社服务价格问题236

二、导游小费制评述及其经济学解释242

一、小细节、大课题251

19城市旅游管理：如何实现对游客的人文关怀251

二、改善入境旅游环境的八个基本问题253

三、小手册、大难题257

四、城市旅游如何应对危机259

五、如何解决交通拥堵问题：杭州西湖风景区换乘制度的实践263

20如何“激活”城市——杭州旅游之秘笈谈266

一、“激活”城市从核心竞争力产品中寻找突破口267

二、一张免费门票激活城市服务业270

三、体制改革添活力273

四、一场政府营销的革命276

五、从城市定位中寻求形象力279

六、西湖博览会：构筑旅游业从“一轮独大”到“三轮驱动”的发动机283

七、结论与启示285

主要参考文献287