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第一章 导论1

第一节 研究背景1

第二节 研究的基本现状5

一、知觉契合度逐渐成为研究焦点6

二、品牌契合度与品类契合度7

第三节 研究目的与意义8

一、基于可及性一诊断性框架的知觉契合度认知的信息处理过程9

二、个性一致性对品牌延伸评价的影响11

三、信息处理的个体自我建构差异及其对品牌延伸评价的影响12

四、品牌个性的文化独特性对品牌延伸评价的影响13

第四节 本书的结构安排与研究方法14

第二章 品牌延伸研究文献综述17

第一节 影响消费者品牌延伸评价的主要因素26

一、基本因素27

二、背景因素30

第二节 知觉契合度36

一、品牌契合度与品类契合度及其操作化37

二、背景因素43

第三节 品牌延伸对母品牌和延伸品类的反向影响44

一、基本因素44

二、背景因素46

第四节 品牌延伸态度与市场行为间的联系48

第五节 总结与评析49

第三章 理论架构与研究假设的演绎51

第一节 基于可及性—诊断性框架的知觉契合度的认知过程模型51

一、消费者形成知觉契合度的信息处理过程52

二、品牌／延伸品类表征与联想54

三、非产品相关联想与产品相关联想55

四、信息的可及性—诊断性与知觉契合度认知过程中的信息处理58

第二节 基于品牌个性的品牌契合度——个性一致性61

一、品牌个性61

二、用品牌个性代表非产品相关联想66

第三节 消费者自我建构与知觉契合度69

一、消费者的自我建构71

二、自我建构与知觉契合度认知过程中的信息处理79

第四节 品牌个性的文化独特性、自我建构与知觉契合度86

一、品牌个性的文化独特性88

二、独立我—依存我与个人主义—集体主义90

三、品牌个性的文化独特性的调节效应91

第四章 预测试93

第一节 预测试1：初步筛选刺激品牌94

第二节 预测试2：进一步筛选刺激品牌96

一、调查对象和问卷设计96

二、结果98

第三节 预测试3：产生品牌延伸刺激物99

一、调查对象和问卷设计100

二、结果101

第四节 预测试4：确认品牌延伸刺激物104

一、调查对象和问卷设计104

二、结果106

第五章 问卷调查研究109

第一节 研究方法109

一、问卷设计109

二、调查对象、调查过程和质量控制111

第二节 变量与测量114

一、因变量114

二、自变量116

三、协变量／控制变量117

第三节 结果118

一、操纵检查118

二、方差分析126

三、回归分析135

四、测量模型的效度检验：验证性因子分析（CFA）142

第四节 讨论147

一、自我建构的测量与操纵148

二、信息的可及性与诊断性差异149

第六章 实验研究150

第一节 实验1：启动自我建构150

一、实验设计150

二、被试与实验过程151

三、变量、操纵和测量151

四、结果155

五、讨论160

第二节 实验2：可及性差异161

一、实验设计161

二、被试与实验过程161

三、变量、操纵和测量162

四、结果165

五、讨论167

第三节 实验3：纵向可及性差异与诊断性差异的不对称性168

一、实验设计168

二、被试与实验过程169

三、变量、操纵和测量170

四、结果174

五、讨论177

第四节 实验4：横向可及性差异与诊断性差异的不对称性179

一、实验设计179

二、被试与实验过程180

三、变量、操纵和测量180

四、结果183

五、讨论185

第七章 结论188

第一节 研究结论与启示188

一、个性一致性与品类契合度的主效应和交互效应189

二、不同自我建构的消费者信息处理的差异190

三、自我建构与个性一致性／品类契合度的交互效应191

四、品牌个性的文化独特性191

五、对营销实践的启示192

第二节 主要理论贡献和创新195

一、品牌契合度的重要性196

二、契合度知觉的信息处理过程196

三、可及性与诊断性的影响：孰轻孰重197

四、个性一致性与品类契合度对不同自我建构消费者的不同影响198

第三节 研究局限和进一步研究方向199

附录202

附录A 调查问卷202

附录B 实验2的逻辑证明210

附录C 实验3的逻辑证明211

附录D 实验4的逻辑证明213

参考文献215