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第一章 企业形象概述1

第一节 企业形象的构成及特点1

一、企业形象的构成1

二、企业形象的特点3

三、企业形象的形成过程4

第二节 企业形象的表现形态7

一、企业形象的三维形态7

二、企业形象的两维形态11

第三节 企业形象的科学定位14

一、企业形象定位的概念14

二、企业形象在不同公众心目中的定位15

第四节 企业形象的时代意义22

一、企业的社会关系网络22

二、企业面临的社会挑战23

三、时代对企业形象的要求26

第五节 企业形象的评价指标32

一、企业硬件形象指标32

二、企业软件形象指标35

第六节 企业形象的管理38

一、企业形象管理是企业发展战略提出的要求38

二、企业形象管理是生产管理、思想管理和信息管理的结合40

三、企业形象的管理及其主要手段42

第七节企业形象竞争和对策46

一、企业形象的竞争是企业实力的全方位竞争46

二、企业形象竞争的核心是承诺及其兑现程度48

三、企业形象竞争的长期性和人格化特征51

四、企业形象竞争的策略52

第八节 企业形象的巩固和矫正55

一、卓越企业形象的巩固56

二、不利企业形象的矫正62

第二章 企业形象策划66

第一节 企业形象策划的定义及特点66

一、企业形象策划的含义66

二、企业形象策划的特征66

三、企业形象策划的核心67

四、企业形象策划的基本要素68

第二节 企业形象策划的实施81

一、产品形象策划81

二、质量形象策划89

三、竞争形象策划91

第三节 企业形象策划的相关要素96

一、企业形象与广告策划96

二、企业形象与营销策划109

第三章CIS导入——中国企业的战略选择126

第一节 我国企业实施CIS战略的必要性126

一、企业生存环境的变革126

二、来自社会信息传播的挑战127

三、来自不同消费时代的感知128

四、来自社会责任挑战的压力129

第二节 我国企业实施CIS战略的必然性130

一、CIS的自身属性，决定了它必然要为企业组织所利用130

二、企业经营机制的转换，使CIS导入成为必然132

三、加入“世贸组织”，与国际市场接轨必须要有CIS的基本运作133

第三节 企业导入CIS的时机选择135

一、企业导入CIS的内部时机135

二、企业导入CIS的外部时机137

三、导入CIS的基本原则139

第四章CIS概述146

第一节CIS的内涵146

一、CIS的基本含义146

二、企业理念识别系统149

三、企业行为识别系统156

四、企业视觉识别系统159

五、CIS系统要素之间的关系161

第二节CIS的发展162

一、CIS现象的产生162

二、CIS的发展状况165

三、CIS的基本功效168

第五章CIS的投资规模177

第一节CIS投资的基本原则177

一、经济性原则177

二、长期性原则177

三、规范性原则178

四、效益性原则178

第二节CIS投资的基本内容179

一、导入性投资179

二、运行中投资182

三、调整性投资185

第三节CIS投资的基本方法187

一、销售额综合比例法187

二、项目作业综合法188

三、平均发展速度法190

第六章CIS策划操作程序192

第一节CIS运作体系与目标192

一、CIS导入的基本程序192

二、CIS导入的组织机构192

三、企业名牌战略谋划198

第二节 企业实态调查200

一、企业实态调查的内容202

二、企业实态调查的步骤、方法及处理、分析204

第三节 策划创意205

一、策划精髓205

二、策划内容208

三、策划形式209

四、策划方法210

五、策划原则213

六、策划报告书215

第四节CIS实施管理215

一、组织到位，机制到位，人员到位216

二、改善回馈217

第七章CIS系统操作实施218

第一节 企业灵魂（MI）的塑造218

一、MI蕴涵的力量218

二、MI的功能222

三、MI的梳理、提炼和培育224

第二节 企业行为识别（BI）的修炼231

一、企业形为系统的重要性232

二、企业竞争战略行为242

三、企业行为运作系统的完善248

第三节 企业视觉识别（VI）设计252

一、VI设计的依据253

二、VI设计流程259

三、VI基本系统要素设计261

四、VI应用系统要素设计269

第八章CIS传播274

第一节CIS传播过程模式275

第二节CIS传播的媒介279

第三节CIS传播的方式285

第九章CIS效果评估291

第一节 企业CIS导入的经济效益评估291

一、企业CIS导入与运作成本的计算291

二、企业CIS的运作收益的计算292

第二节 企业CIS导入效果的量化评估297

一、理念识别系统要素的测定297

二、行为识别系统要素的测定298

三、视觉识别系统要素的测定300

四、企业 CIS导入效果总评302

第三节 企业CIS导入效果的内外测试与评估303

一、企业内部测试与评估303

二、企业外部测试与评估306

第十章CIS外延310

第一节CIS与企业文化310

一、CIS与企业文化的联系310

二、CIS与企业文化的区别319

三、CIS与企业文化的相互作用322

第二节CIS与企业广告324

一、广告孕育了CIS324

二、各具领域的CIS与广告328

三、CIS与广告的互动331

第三节CIS与公共关系335

一、CIS与公共关系的联系335

二、CIS与公共关系的区别336

三、CIS与公共关系的相互作用338

第四节CIS与市场营销339

一、CIS与市场营销的联系339

二、CIS与市场营销的区别341

三、CIS与市场营销的相互作用343

第十一章CIS战略的实际应用345

第一节 金融企业CI战略345

一、CI：金融企业竞争新战略345

二、金融企业的CI系统347

三、金融企业导入CI的策略356

第二节 连锁店的CI战略358

一、企业形象定位与个性化359

二、CI要素360

三、店铺环境362

四、广告战术364

五、公共关系366

六、促销手段367

七、服务推销368

第三节 上市公司的CI战略368

一、公开发行与公司形象368

二、公开上市与公司形象369

三、收购行为中的CI策划370

四、收购后的文化融合380

五、公司经营战略定位与公司CI战略381

六、股东大会与公司形象识别383

七、监事会与公司形象识别385

八、经营亏损与公司形象识别386

九、中期报告、年度报告与公司形象识别389

十、股票二级市场与公司形象识别389

第十二章CI策划与企业国际形象393

第一节CI策划与企业国际形象的关系393

一、企业国际形象概论393

二、企业理念识别与企业国际形象396

三、企业行为识别与企业国际形象398

四、企业视听识别与企业国际形象400

第二节 企业国际形象的传播402

一、企业国际形象的传播402

二、企业国际形象传播的对象404

三、企业国际形象的传播方式408

第三节 企业国际形象的维护411

一、企业国际形象的四个发展阶段411

二、良好企业形象的保持维护414

三、不良企业形象的危机处理419

第十三章CIS的明天423

第一节 走出CIS误区423

一、CIS误区探源423

二、走出CIS误区429

第二节CIS × CS=最佳形象432

一、CIS：以我为中心432

二、CS：以人为中心433

三、人我整合：形象更完美438

第十四章 世界著名CIS设计群体和流派443

一、美国朗涛策略设计顾问公司443

二、台湾艾肯形象策略公司444

第十五章优秀企业形象的表现448

第一节 工业企业优秀形象448

一、工业企业卓越形象的整体特征448

二、工业企业职工的卓越形象452

第二节 商业企业优秀形象454

一、商业企业卓越形象基本内容454

三、商业企业知何塑造卓越形象458

第三节 金融企业优秀形象459

一、金融企业整体形象459

二、金融企业职工形象462

第四节 邮电企业优秀形象465

一、邮电企业卓越形象的特点和要求465

二、邮电企业知何塑造卓越形象467

第五节 交通企业优秀形象470

一、交通企业优秀形象特点470

二、交通企业职工卓越形象473

第六节 乡镇企业优秀形象474

一、乡镇企业形象的内容474

二、乡镇企业形象的塑造476

第十六章企业形象策划典型案例480

案例一IBM——企业形象策划之经典480

案例二 太阳神——中国特色的企业形象策划之经典484

案例三“奔驰”——质量·创新·服务485

案例四“亚细亚”——以CI赢得商战胜利的典范487

案例五“时代王国”——形象战略策划长远性的意义488

案例六 松下幸之助——企业文化与形象策划之神489

案例七 雪花超市“心连心顾客服务中心”企划案491

案例八’96亚特兰大奥运会的CI497

案例九“法国路易十四·波旁王子酒”电视广告策划案500

案例十 金利来四分之一世纪的名牌战略507

案例十一 统一企业形象的日产公司511

案例十二 唐德公司的企业文化特色511

案例十三 小林眼镜的CI策略512

案例十四 精心策划，柯压达倒富士513

案例十五 假黛安娜王妃的威力514

案例十六 特制黄山烟参与国际竞争的策划内幕515

案例十七 茅台品牌文化策划书520

案例十八“海飞丝”、“玉兰油”拓展市场创名牌524

案例十九 网上购物新模式策划内幕529

案例二十 舟山融信置业有限公司海山公寓广告策划533

案例二十一 克莱斯勒——起死回生的奇迹537

案例二十二 沃纳·拉姆伯——战略策划的内容538

案例二十三 尤尼莱弗——形象战略策划要接受原则的指导540

案例二十四“野马”车的产生过程542

案例二十五从“宝延事件”看公司CI战略543

案例二十六 企业形象在危机事件中闪光548

案例二十七“波司登：挑战世界最高蜂”企划案549

案例二十八’98唐人神文化营销策划案553

案例二十九 中国国际名酒商城CI总策划书558