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目录1

第一章　体育市场营销概论1

第一节　体育营销与体育产业1

一、体育营销1

二、体育产业5

第二节　体育产业结构8

一、体育消费者11

二、体育产品13

三、体育生产商与中间商15

第三节　体育营销的核心概念18

一、需要、欲望和需求18

二、交换与交易18

三、市场20

案例一：谁是真正的市场营销人员23

第二章　体育营销观念25

第一节　传统的体育营销观念26

一、生产观念26

二、产品观念27

三、推销观念28

第二节　现代体育市场营销观念30

一、市场营销观念30

二、社会市场营销观念33

第三节 大市场营销观念：营销战略思想的新发展35

案例二：体育院系的办学观念38

第一节　体育营销战略计划过程41

第三章　体育营销战略计划过程与体育营销环境41

一、计划阶段42

二、实施阶段43

三、控制阶段44

第二节　体育营销的宏观环境46

一、政治、法律环境47

二、社会文化环境49

三、人口环境51

四、经济环境52

五、技术环境54

第三节　体育营销的微观环境55

一、体育组织55

二、供应商57

三、消费者58

四、竞争者59

五、社会公众60

第四节　评估内部和外部环境：SWOT分析62

一、体育组织的环境威胁与市场机遇分析63

二、体育组织内部资源的优势与劣势分析63

案例三：先进体育公司65

第四章　体育消费者的行为分析67

第一节　影响体育观赏型消费者购买行为的主要因素67

一、动机因素69

二、运动的吸引力70

三、经济因素70

四、竞争因素71

五、人口因素72

六、场馆因素72

七、运动介入73

八、球迷的识别73

第二节　体育参与型消费者的决策过程75

一、问题的识别77

二、信息的寻求78

三、评估选择79

四、参与79

五、参与后的评估79

案例四：体育消费者的行为是否理性？81

第一节　市场细分的标准83

第五章　运动市场细分、目标市场选择与定位83

一、人口变数84

二、社会经济细分87

三、心理细分87

四、地理细分88

五、行为细分89

六、利益细分90

第二节 目标市场的选择90

一、评价目标市场91

二、目标市场选择的标准92

三、目标市场营销策略93

第三节 目标市场的定位96

案例五：拉库斯特与“鳄鱼”牌服饰99

案例六：爱抗（Icon）进军中国健身器材市场101

第六章　体育市场调查与研究103

第一节　确定研究问题与选择研究类型104

一、确定研究问题104

二、选择研究设计类型105

第二节　明确资料收集方法108

一、第二手资料109

二、第一手资料110

第三节　设计资料收集工具与确定抽样计划115

一、设计资料收集工具115

二、确定抽样计划118

第四节　资料分析与报告撰写120

一、资料分析120

二、营销调研报告撰写121

案例七：2000年北京市体育产业调查报告125

第七章　体育产品与产品策略130

第一节　体育产品的整体概念130

一、商品和服务作为体育产品132

二、体育产品的分类135

第二节　体育产品的特性137

一、品牌137

二、特许权138

三、质量143

第三节　体育产品的生命周期及营销策略145

一、产品生命周期的概念及意义145

二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策略147

案例八：阿迪达斯与耐克153

案例九：李小双“体育”“休闲”组合动作是否完美？155

第八章　体育产品的价格策略157

第一节　体育产品定价的目标157

一、体育价格157

二、体育产品定价的目标159

第二节　影响体育产品定价的内外因素162

一、内部因素162

二、外部因素168

第三节　体育产品定价的方法173

一、成本导向定价法173

二、竞争导向定价法175

三、顾客导向定价法176

第四节　体育产品定价策略178

一、体育新产品定价策略178

二、心理定价策略179

三、产品组合定价策略181

第五节　体育产品价格调整183

一、降价策略183

二、提价策略184

三、价格折扣185

案例十：提高门票价格，赞成门票倒卖187

案例十一：Gear.com189

第一节　分销渠道的概念与类型191

一、分销渠道的概念191

第九章　体育分销渠道与策略选择191

二、中间商的作用192

三、分销渠道的类型193

第二节　体育分销渠道设计与管理196

一、分销渠道系统的形式196

二、分销渠道的设计与管理198

第三节　体育零售销售203

一、体育零售产品组合204

二、零售形象207

三、体育场馆在分销中的作用210

四、体育媒体在分销中的作用211

案例十二：奥克塔根（Octagon）公司的分销策略213

第十章　体育营销沟通和促销组合决策217

第一节　体育营销沟通过程218

一、信息来源219

二、编码220

三、信息221

四、媒介222

五、解码222

六、接受者223

七、反馈223

八、杂讯224

第二节　体育促销计划225

一、目标市场分析225

二、确定促销目标226

三、制定促销预算227

四、选择促销组合230

案例十三：阿迪达斯的“都市文化计划”234

第十一章　体育促销组合要素236

第一节　广告236

一、建立广告目标237

二、决定广告预算238

三、选择广告信息239

四、媒体策略245

五、评价广告效果250

第二节　人员推销250

一、推销人员的主要任务251

二、人员推销的特点251

一、建立销售促进的目标252

第三节　销售促进252

二、选择销售促进的工具253

三、制定方案255

四、预试方案255

五、实施和控制方案256

六、评价效果256

第四节　公共关系256

案例十四：库尔尼科娃现象260

案例十五：泰格·伍兹的公众形象261

第十二章　体育赞助263

第一节　体育赞助概述263

一、体育赞助的概念263

三、体育赞助的发展265

二、体育赞助与体育捐赠265

四、体育赞助与体育赛事267

五、体育赞助商的类型268

第二节　体育赞助的过程268

一、赞助目标270

二、赞助预算274

三、选择赞助机会274

四、赞助实施与评估280

案例十六：可口可乐与体育赞助282

案例十七：如何预防和控制体育赞助权益不受侵犯284

第一节　体育营销组织289

一、营销部门的演变289

第十三章　体育营销组织、执行与控制289

二、市场营销组织的类型291

三、营销部门与其他部门的关系293

第二节　营销执行296

一、营销诊断296

二、公司存在问题的层次297

三、营销执行技能297

四、评价执行结果的技能299

第三节　营销控制299

一、年度计划控制300

二、赢利率控制303

三、效率控制304

四、战略控制305

案例十八：中体产业股份有限公司的营销控制307