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引言1

第一部分 认识ROI原则3

第一章 利润是目标，ROI是手段3

我们做好准备了吗？4

营销ROI的力量8

其他营销测评方法的缺陷9

应对利润压力11

营销ROI：客户关系管理的新浪潮13

理解关键挑战14

组织障碍16

营销ROI的时代到了!17

第二章 了解ROI的基本概念19

核心的财务概念21

净现值21

毛利22

贴现率22

ROI下限或必要报酬率23

增量顾客价值与顾客终身价值23

增量价值的界定24

决策点的观念26

ROI的其他形式28

Crutchfield分析28

第三章 营销ROI的特点33

市场营销的灵活性34

增量方法的进一步发展35

第四章 营销活动测评更容易39

技术简化了测评过程42

隐私问题43

改进测评方法43

第五章 营销ROI的测评过程47

第一部分结束语49

第二部分 构建ROI测评公式53

第六章 计算ROI数值53

“回报”的计算54

毛利数据57

毛利测评的困难57

投资的计算58

投资数据面临的相关挑战60

投资数据60

收回开发成本60

范围广阔的营销活动的支持费用62

员工费用的分配63

ROI测评中的常见问题64

顾客终身价值与投资回报率66

第七章 投资和回报的模式71

获取型营销模式71

挽留型营销模式75

顾客忠诚一瞥81

交叉销售营销模式84

第八章 利润动力及核心原则89

挽留营销和获取营销：一场势均力敌的较量90

决定挽留营销利润的因素90

决定获取营销利润的因素92

总结不同点93

并非所有顾客都以同样方式创造出来95

ROI的核心原则97

测评与决策相结合98

确立战略活动的财务指标99

准确完整的ROI清算100

不断检查业绩指标101

确定业绩指标的财务价值103

考虑“残余价值”106

利用两部分测评指导战略109

总体ROI测评109

第二部分 结论110

第三部分 活用营销ROI技巧113

第九章 应用营销ROI的流程113

应用营销ROI开展工作114

公司层面的职责115

部门层面上的职责116

活动层面上的职责117

增量测评的实例118

真正的营销ROI观点118

第十章 管理公司层面的赢利率125

经理人员的职责126

ROI公式的标准化形式127

期间129

期间与贴现率130

增量顾客价值132

贴现率135

推荐价值138

费用分配139

风险性的投资140

残余价值141

确定ROI下限142

确定营销预算144

监控和修改营销预算145

制定业绩奖励146

第十一章 管理顾客赢利率149

部门经理的职责150

多层面的ROI测评151

确定相互依赖的项目151

独立的及总体的ROI测评152

理解增量与总体的观念155

大众营销的测评156

预测、分配和评估157

战略合作161

第十二章 规划顾客路径策略163

管理预算169

研究、开发和基准170

第十三章 管理营销活动的赢利率173

营销经理的职责175

计划制定前的调研和情报176

投资限额176

营销费用权限179

多元变量表格184

调整ROI下限185

ROI预测186

活动创新及筛选186

提供比较分析187

市场测试189

案例分析概要190

结果分析191

ROI与利润之间的选择191

活动比较的ROI分析193

分析过程中的活动测量原则193

优化活动的营销组合198

战略决策198

目标的最优点199

顾客路线检验点205

第十四章 洞悉测评方法207

有关明智决策的一些洞见208

测评方法的类型210

直接测评212

可控测试212

基准假设214

假定的影响216

数据完整性216

Dendrite International核心指标的要求217

第十五章 战略性利润管理219

顾客细分群投资战略219

经验观点220

顾客价值222

管理营销投资组合223

现金流OVERLAY226

营销ROI控制平台227

管理赢利率229

第十六章 实施过程233

跨职能的小组236

技术的作用237

低技术的解决方法239

ROI的推广使用240

迈向更多利润的第一步241

第三部分 结论242