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第一部分　一把沟通钥匙3

公共关系礼仪3

第一章　公共关系礼仪3

第一节　公共关系礼仪的基本知识3

一、礼仪3

二、公共关系礼仪3

三、公共关系礼仪的内涵4

第二节　公共关系礼仪的基本原则6

第三节　国家公务员礼仪基本知识10

一、学习公务员礼仪知识的必要性11

二、国家公务员应具备的礼仪形象13

三、国家公务员礼仪基本知识介绍18

第二部分　两种发展趋势33

危机公共关系33

国际公共关系33

第二章　危机公共关系33

第一节　公共关系危机的含义33

第二节　公共关系危机产生的原因和特点35

一、公共关系危机产生的原因35

二、公共关系危机的特点43

第三节　公共关系危机的常见类型46

一、从内容方面来看47

二、从形式方面来看48

三、从范围方面来看49

四、从危害程度方面来看49

五、从危机带来损失的表现形态方面来看50

六、从危机产生的主客观原因方面来看51

七、从危机的显示形态方面来看51

八、从危机的严重程度方面来看52

九、从危机涉及的内容方面来看52

第四节　公共关系危机处理的基本原则53

一、事先防范原则53

二、公众利益至上原则54

三、及时沟通原则54

四、兼顾法律原则55

五、诚实原则55

六、及时性原则55

七、冷静性原则55

八、全面性原则55

九、开诚布公原则55

十、公正性原则56

十一、客观性原则56

十二、效率性原则56

十三、针对性原则56

十四、人道主义原则56

十五、维护声誉原则57

十六、强控原则57

第五节　公共关系危机处理的基本程序和方法57

一、公共关系危机处理的基本程序57

二、处理公关危机的方法64

第六节　处理公关危机事件的注意事项73

一、注意应急性与长远性的统一73

二、注意诚恳性与责任性的统一73

三、注意务实性与务虚性的统一73

四、注意谨慎性与果断性的统一73

五、注意主体性和整体性的统一74

六、注意原则性和灵活性的统一74

第三章　国际公共关系75

第一节　国际公共关系的含义76

第二节　国际公共关系的构成要素77

一、国际公共关系的主体——涉外社会组织77

二、国际公共关系的客体——国际公众79

三、国际公共关系的中介——国际传播81

第三节　处理国际公共关系的基本原则、途径和技巧82

一、开展国际公共关系的基本原则82

二、开展国际公共关系的基本途径83

三、开展国际公共关系的基本技巧90

第四节　国际公共关系的操作程序94

一、国际公共关系的调查研究94

二、国际性项目的策划与实施95

三、国际公共关系活动的评估96

第五节　国际公共关系的新潮流97

一、国际公共关系的新领域98

二、国际公共关系的新态势和新走向100

三、中国逐渐成为国际著名公共关系公司注目的焦点102

第三部分 三个基本要素111

公共关系主体111

公共关系客体111

公共关系媒体111

第四章　公共关系主体111

第一节　公关主体之一——公关组织111

一、社会组织的含义111

二、社会组织的特征112

三、社会组织的环境114

四、社会组织的分类116

五、社会组织的形象120

六、组织目标与公关目标123

第二节　公关主体之二——公关机构123

一、公共关系部123

二、公共关系公司134

三、公共关系社团141

第三节　公关主体之三——公关人员144

一、公共关系人员的基本素质和能力要求145

二、公共关系人员的职业道德规范152

三、公共关系人员的层次和日常工作159

第五章　公共关系客体162

第一节　公众的含义和特征162

一、公众的含义162

二、公众的特征163

第二节　公众的分类166

一、根据组织公关活动的内外对象来分167

二、根据公众对组织的态度来分167

三、根据公众与组织关系的重要程度来分168

四、根据在发展过程中不同阶段的公众特点来分169

五、根据与组织关系的稳定程度来分171

六、根据组织的价值判断来分172

第三节 目标公众的层次173

一、领导管理层——最关键的公众173

二、员工公众——最基础的公众175

三、股东公众——最重要的公众176

四、顾客公众——最主要的公众178

五、媒介公众——最敏感的公众179

六、政府公众——最权威的公众181

七、社区公众——最复杂的公众184

八、竞争者公众——最广泛的公众186

九、国际公众——最神秘的公众188

十、名流公众——最独特的公众190

第四节　公众心理分析191

一、公众的心理特征191

二、影响公众行为的个体心理192

三、影响公众行为的角色心理199

四、影响公众行为的群体心理199

第五节　处理与公关公众关系的原则203

一、处理与公众的关系时，坚持以事实为基础的原则204

二、处理与公众的关系时，坚持持之以恒的原则205

三、处理与公众的关系时，坚持对社会负责的原则206

四、处理与公众的关系时，坚持以真情沟通的原则207

第六章　公共关系媒体209

第一节　公关媒体的类型209

一、大众传播媒体209

二、人际交往传播媒体220

三、电子传播媒体226

四、新型媒介技术227

第二节　公关媒体的功能229

一、扩大传播者的传播能力229

二、创造良好的外部环境230

三、创造组织的凝聚力230

四、提供新的传播语言形式231

五、赋予媒介相应地位，影响传播者的形象231

六、引起传播行为的变化，克服组织信息自流231

第三节　公关媒体选择的原则232

一、合乎经济的原则232

二、目标导向的原则233

三、根据目标公众的原则233

四、根据传播内容的原则233

五、适应媒体本身特征的原则234

第四部分 四步工作方法237

公共关系调查237

公共关系策划237

公共关系实施237

公共关系评估237

第七章　公共关系调查237

第一节　公共关系调查的内容238

一、一般性公共关系调查内容238

二、特殊性公共关系调查内容243

第二节　公共关系调查的意义和原则244

一、公共关系调查的意义244

二、公共关系调查的原则245

第三节　公共关系调查的程序247

一、确定调查目标247

二、制订调查方案248

三、实施公关调查，收集调查资料249

四、分析处理调查结果249

五、撰写公关调查报告249

第四节　公共关系调查的方法249

一、公共关系调查方法论250

二、公关调查的方式和具体方法251

三、公关调查技术253

第五节　公共关系调查报告的撰写和利用256

一、调查报告的种类256

二、调查报告的撰写257

三、调查报告的利用257

第八章　公共关系策划259

第一节　公共关系策划的界定259

一、公共关系策划的含义259

二、公共关系策划的特性261

第二节　公共关系策划的内容和原则263

一、公共关系策划的内容263

二、公共关系策划的原则266

第三节　公共关系策划的基本程序268

一、公共关系策划的准备性工作269

二、公共关系策划的实质性工作272

第四节　公共关系计划的制定与预算277

一、计划（活动方案）的制定277

二、公共关系预算278

第五节　公共关系策划书的撰写280

一、封面280

二、序文280

三、目录281

四、正文281

五、附件281

第九章　公共关系实施283

第一节　公共关系实施的意义与特点283

一、公共关系实施的意义283

二、公共关系实施的特点284

第二节　影响公共关系实施的因素分析287

一、计划目标障碍288

二、传播沟通障碍288

三、意外干扰障碍292

第三节　公共关系实施的活动方式292

一、按照协调公共关系的需要类型分293

二、按照公共关系活动的任务类型分293

三、按照公共关系活动的业务类型分295

第十章　公共关系评估299

第一节　公共关系评估的意义299

一、是衡量公共关系工作的依据299

二、是改进公共关系的重要环节300

三、是激励内部公众、引起领导重视的重要形式300

四、是开展后续公关工作的必要前提和依据300

五、可以为组织的管理决策提供参考依据301

第二节　公共关系评估的困难301

一、评估的对象不同302

二、评估标准不一致302

三、评估结果难以量化302

四、评估的时效性难以把握302

五、其他内在因素的影响302

六、外在因素的影响302

七、片面强调某一项指标的评估303

八、缺乏连贯性303

第三节　公共关系评估的标准303

一、准备过程的评估标准304

二、实施过程的评估标准305

三、实施效果的评估标准306

第四节　公共关系评估的方法308

一、直接观察法308

二、内部、外部监察法309

三、公众调查法309

四、传播审计法310

五、内容分析法310

六、交流审计法310

七、成本效益计算法310

八、舆论评估法311

九、目标管理法311

十、参照评估法311

十一、指标计算法312

第五节　公共关系评估的程序312

一、设立统一的评估目标312

二、将评估目标具体化312

三、选择适当的评估标准313

四、确定收集证据的最佳办法313

五、研究评估资料，实施评估方案，形成评估报告314

六、将评估结果向领导报告314

七、总结经验，吸取教训314

第六节　公共关系评估报告的撰写314

一、公共关系评估报告内容的撰写315

二、公共关系评估报告撰写的基本格式316

三、公共关系评估报告撰写中需要注意的问题317

第五部分 五项管理职能321

管理公关目标321

管理公众信息321

管理公众舆论321

管理公众关系321

管理组织形象321

第十一章　公共关系管理321

第一节　公共关系管理理论321

一、公共关系管理的含义321

二、公共关系管理的意义322

三、公共关系管理过程中的影响因素325

四、公共关系管理的基本程序325

五、公共关系管理中可能出现的危机334

第二节　公共关系管理实务335

一、公共关系关于公关目标的管理335

二、公共关系关于公众信息的管理348

三、公共关系关于公众舆论的管理351

四、公共关系关于公众关系的管理352

五、公共关系关于公众形象的管理353

第六部分 六类案例简介363

危机公关案例363

国际公关案例363

公关主体案例363

公关客体案例363

公关媒体案例363

管理职能案例363

第十二章　公共关系案例363

案例一　危机公关案例363

从“奶粉事件”看危机公关363

一、案例背景363

二、案例分析365

三、案例评价366

四、案例思考370

案例二　国际公关案例370

康乐氏的国际公关“奇招”370

一、案例背景370

二、案例分析374

三、案例评价380

四、案例思考381

案例三　公关主体案例382

通用汽车中国大家庭群星峰会——通用汽车2003年上海国际汽车展382

一、案例背景382

二、案例分析384

三、案例评价392

四、案例思考396

案例四　公关客体案例396

天津经济技术开发区区域形象推广案例396

一、案例背景396

二、案例分析397

三、案例评价398

四、案例思考399

案例五　公关媒体案例399

用感受来探测时间的流逝——Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例399

一、案例背景399

二、案例分析401

三、案例评价405

四、案例思考406

案例六　管理职能案例407

广告啃不动的骨头，交给公共关系407

一、案例背景407

二、案例分析408

三、案例评价410

四、案例思考413

参考文献414

致谢416