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第一篇　技术基础篇3

第1章 网络和IT推动的商务及社会革命3

1.1 当代社会发展的三大进程3

1.1.1　社会的网络化进程3

1.1.2　经济的全球化4

1.1.3 贸易的自由化5

1.2　信息技术（IT）的发展5

1.2.1　从数值处理到数据处理5

1.2.2　从数据处理到知识处理8

1.2.3　从知识处理到网络处理9

1.2.4　IT与信息革命11

本章参考文献12

第2章　从互联网到综合网络环境13

2.1　互联网基础13

2.1.1　互联网的形成13

2.1.2　从学术网络到大众媒体的演变14

2.2　综合网络环境的形成15

2.2.1　宽带技术的应用15

2.2.2 数字电视和IPTV的普及16

2.2.3　IPv6和下一代互联网技术16

2.2.4　无线局域网17

2.2.5　移动接入技术18

2.3 互联网在中国的发展18

2.3.1　互联网在中国的发展历程回顾18

2.3.2 目前发展状况19

本章参考文献21

第3章 网络在经营和商务中的简单应用22

3.1　互联网信息资源分类22

3.1.1 URL的基本格式22

3.1.2　域名分类方法23

3.1.3　其他域名扩展模式23

3.2　网上常用的商务信息资源24

3.2.1 国内常用的网站域名举例24

3.2.2 国际常用的网站域名举例25

3.3　企业商务网站的创建26

3.3.1 申请网络域名26

3.3.2　设计网站页面27

3.3.3　脚本设计28

3.3.4　网络服务器的设置29

3.4 网络和网上商务信息资源的简单应用30

3.4.1 多种比URL更为简单的上网方式30

3.4.2　直接通过企业实名展开电子商务活动举例32

3.4.3　简单电子商务应用实例33

本章参考文献35

第二篇　电子商务篇39

第4章 电子商务的形成与发展39

4.1 电子商务的发展回顾39

4.1.1 EDI的产生与发展39

4.1.2 UN/EDIFACT标准的产生41

4.1.3 以商务网站为基础的电子商务42

4.1.4 NASDAQ市场大调整的启示43

4.1.5　2002年以后电子商务发展的特点46

4.1.6　2005年中国电子商务发展47

4.2　利用网络拓展经营范围48

4.2.1 利用网络发布／寻找信息，开拓国际市场48

4.2.2　利用网络寻找价廉物美的货源55

4.2.3 电子商务适合于落后／偏远地区吗58

4.2.4 电子商务对中国出口贸易的影响60

4.3　经济全球化、网络环境和WTO65

4.3.1 市场和贸易壁垒的突破65

4.3.2　机遇与挑战并存：不进则退66

本章参考文献67

第5章 电子商务分类及运行原理68

5.1 电子商务的基本概念68

5.1.1　电子商务定义68

5.1.2 电子商务所涵盖的业务范围69

5.1.3 电子商务的支撑环境70

5.2　电子商务系统分类71

5.2.1　各种不同类型的电子商务系统71

5.2.2　现行电子商务分类结构74

5.2.3 网络对商贸实务操作过程的支持75

5.3　基于单证交换的EDI应用系统77

5.3.1 EDI标准简介78

5.3.2 UN/EDIFACT79

5.3.3　EDI标准报文80

5.4　全程电子商务运作流程83

5.4.1 网络环境下的商贸流通模式83

5.4.2 电子商务的内部运作过程84

5.5 网络安全认证及加密系统原理84

5.5.1 网络安全技术的发展85

5.5.2　SET和SSL对比分析86

5.5.3　非对称的密钥机制88

5.5.4　PKI/CA及其在中国的发展91

5.5.5　综合认证体系和根认证方案95

5.6 电子商务的特点和竞争优势95

5.6.1　从管理到经营：IT应用领域的革命95

5.6.2 网络和电子商务的特点97

5.6.3 电子商务的核心竞争优势100

本章参考文献100

第6章　在线信息资源和B2B交易场101

6.1　虚拟市场的竞争优势101

6.1.1　时空观念的变化101

6.1.2　市场形态的变化103

6.1.3　虚拟市场的特点104

6.2　常用的B2B交易场106

6.2.1 国际上常用的B2B交易场107

6.2.2 中国常用的B2B交易场111

6.3　交易撮合和性能／价格比较116

6.3.1　交易撮合116

6.3.2　性价比较117

本章参考文献120

第7章　典型电子商务应用案例分析121

7.1　亚马逊公司的网络经营与营销方式121

7.1.1　起源与发展122

7.1.2　对比公司背景简介123

7.1.3　钱从何来123

7.1.4　核心经营指标对比分析125

7.1.5　与众不同的经营方式127

7.1.6　电子商务发展战略130

7.1.7　独具特色的营销模式131

7.1.8　非传统方式的竞争战略134

7.1.9　亚马逊的融资和资本运营方式137

7.1.10　关于亚马逊现象的解释139

7.1.11 在网络经济大调整中的状况141

7.2　技术与业务的关系144

7.2.1 首都EC示范工程案例分析144

7.2.2　上海书城在线状况分析150

7.2.3 阻碍电视购物在中国发展原因分析150

7.2.4　网上订票业务分析151

7.2.5 中国粮食贸易网经营业绩状况分析151

7.2.6 中国烟草交易中心网上交易系统分析153

7.2.7 网络和电子商务的核心竞争优势153

本章参考文献154

第三篇　网络营销篇157

第8章　网络营销的基本概念157

8.1 网络营销的定义和功能157

8.1.1 网络营销定义158

8.1.2　网络营销方法160

8.2 网络营销与传统营销的同异162

8.2.1　传统媒体对营销两大目标实现的限制162

8.2.2 网络环境下的企业营销策略传播模式164

8.3　客户需求和购买行为模式的改变166

8.3.1 真正客户对信息需求从大众中分离167

8.3.2　针对不同需求采用不同媒体168

8.4　典型案例分析169

8.4.1 宝洁品牌的网络营销策略169

8.4.2　饼干生产企业的网络营销策略174

8.4.3　ABB营销宣传案例分析174

本章参考文献177

第9章　传播经营理念和引导消费趋势179

9.1　一般企业的营销宣传攻略179

9.1.1 营销宣传的几个层次179

9.1.2　网站成为保留客户的主要手段181

9.2　亨氏婴儿营养食品网络营销分析182

9.2.1　传播媒体及工具选择182

9.2.2 亨氏公司的电子商务发展战略184

9.2.3　与传统营销手段的整合187

9.3 以营销策划传播经营理念、引导消费趋势189

9.3.1　好的产品是营销的前提190

9.3.2 营销的重点在于理念的传播190

9.3.3 营销传播中的“攻心”和“洗脑”192

9.4 网络营销适用的范围193

9.4.1 功能和技术型产品更适合于网络营销193

9.4.2　吸引客户的方法196

9.4.3　交叉营销和向上营销197

9.4.4　多品牌、多模式与单一品牌、统一模式的选择200

9.4.5　心理暗示与客户预期201

本章参考文献203

第10章　营销驱动市场发展205

10.1 营销策略定位的争论205

10.1.1　满足客户需求是营销的必备前提205

10.1.2 以营销驱动市场发展的企业实践206

10.1.3　“驱动市场”与“市场驱动”在实践中的区别208

10.2　柯达公司网络营销策略分析211

10.2.1　案例及背景分析211

10.2.2　柯达营销网站特色212

10.2.3　柯达与富士网站竞争力对比分析217

10.2.4　大力发展数码技术220

10.3　营销理论及关注重心的转移222

10.3.1 以工具为中心的营销组合223

10.3.2 以细分和定位为基础的营销模式223

10.3.3 以客户为中心的营销策略224

10.3.4 以驱动市场为中心225

10.4　驱动市场型的营销网站创建226

10.4.1　营销网站的创建过程226

10.4.2　细分市场和网站定位方法228

本章参考文献229

第11章　服务与营销捆绑的主动营销231

11.1　强生公司网络营销策略分析231

11.1.1　强生公司及网络营销方案选择231

11.1.2　强生公司营销网站特色分析232

11.1.3　营销捆绑分析235

11.2 以人为本、满足需要是捆绑营销的前提238

11.2.1　人本主义的服务思想238

11.2.2　随市场和需求改变营销传播主题240

11.2.3　捕捉和分析市场的工具242

11.3 网络加速了营销策略的演化进程245

11.3.1 从4Ps到4Cs、4Rs的营销组合模式改变245

11.3.2　强生案例给我们的启示246

11.4 以营销实践创造市场和可能249

11.4.1　关于如何制定营销策略的悖论249

11.4.2　需求和市场是可以创造的250

11.4.3 网络环境下AIDAS模型的延伸252

11.4.4 中小企业的网络营销战略253

本章参考文献255

第12章 网络增值服务营销257

12.1 网络增值服务基础257

12.1.1　增值服务的基本概念257

12.1.2　网络增值服务259

12.2　联邦快递的增值服务模式261

12.2.1 案例背景及其联邦快递的业务状况简介261

12.2.2　业务捆绑模式及应用举例263

12.2.3　关键成功因子分析266

12.2.4　类似网络增值服务方法的发酵与延伸267

12.2.5 以网络组织户外活动促进商品销售268

12.2.6　一则服务意识缺失的例子271

12.2.7　业务延伸型的增值服务273

12.3　个性化、差异化是增值服务的基础276

12.3.1　“苹果与苹果比”？还是“苹果与猕猴桃比”276

12.3.2　案例分析：某香水企业的差异化营销277

12.3.3　案例分析：某饮料企业的差异化营销278

本章参考文献280

第四篇　传播方法篇283

第13章 营销网站的创建、运作与管理283

13.1　营销网站的创建与管理283

13.1.1　营销导向的企业商务网站设计283

13.1.2　营销网站的管理与维护286

13.2　网站宣传、推广与运作287

13.2.1　案例分析：中外代公司的网络营销策略分析287

13.2.2　网站的宣传与推广289

13.2.3 网络营销的普遍适用性290

13.3　域名资产及驳接技术的应用291

13.3.1　域名是传统品牌资产在网络空间的延伸292

13.3.2　不同语言环境对网络品牌的影响294

13.3.3　各种解决方案和努力295

13.3.4　驳接技术及在品牌策略中的应用297

13.4　网络广告及其发展300

13.4.1　网络广告分类301

13.4.2 网络广告的特点及定价方法302

13.4.3　网络广告的发展趋势303

本章参考文献306

第14章　搜索引擎营销307

14.1　搜索引擎的功能、分类和发展307

14.1.1　搜索引擎的功能307

14.1.2　搜索引擎的分类309

14.1.3　搜索引擎行业未来的发展310

14.2　链接方法——让客户主动找到你312

14.2.1　现有的链接方法312

14.2.2　链接及定位广告的收费模式313

14.2.3　链接实施举例315

14.3　企业的搜索引擎营销策略318

14.3.1 客户关注和信息获取模式的改变318

14.3.2　关键词将成为整合营销和引导需求的枢纽321

14.3.3　SEM策略制定322

14.4　增强SEM效果的十大要素326

14.4.1　选择关键词的原则326

14.4.2　根据目标客户的行为和动机匹配328

14.4.3　用短句措辞和相关性吸引眼球／注意力331

14.4.4　排在首页十分重要333

14.4.5　选择适当的搜索引擎载体335

14.4.6　营销网站的建设至关重要336

14.4.7　链接与目的结合336

14.4.8　不断检查、筛选和优化336

14.4.9　与其他形式和媒体结合337

14.4.10　与其他营销手段相结合，成为网络整合营销的一部分337

14.5　SEM案例分析337

14.5.1 电脑遥控演示笔的营销337

14.5.2　某新汽车品牌的营销340

14.5.3　某在线教育企业的营销343

14.5.4　其他几则应用案例345

本章参考文献346

第15章　信息群发和病毒传播式营销348

15.1 E-mail营销和网络商务信息传播的发展348

15.1.1　起源与发展348

15.1.2　信息群发工具与特点351

15.2　E-mail营销存在的问题和解决方案353

15.2.1　垃圾邮件的成因分析353

15.2.2　“垃圾邮件”带来的问题357

15.2.3　各国反“垃圾邮件”立法及其效果358

15.3　企业E-mail营销策略360

15.3.1 细节和专业化水平决定E-mail营销成败360

15.3.2　企业制定E-mail营销策略的八大要素362

15.3.3　数据库是定向发送与客户分类的基础363

15.3.4　E-mail营销案例分析366

15.4　病毒式营销传播368

15.4.1　病毒式营销传播的工具368

15.4.2　病毒式营销传播的案例369

15.4.3　存在的问题和引发的思考370

15.5　网络危机管理及公关处理371

15.5.1　案例分析：宝洁SK-Ⅱ的危机管理372

15.5.2　对比案例：广本雅阁的危机管理374

15.5.3　病毒传播现象及阅读思考378

本章参考文献379

第16章 多种媒体的沟通与互动381

16.1 基于RFID/EPC和移动通信的互动营销381

16.1.1 RFID技术的起源与发展381

16.1.2　RFID/EPC的分类、原理及应用382

16.1.3 RFID/EPC的编码标准与产业发展383

16.1.4 RFID/EPC在互动营销中的应用387

16.2　基于二维码和手机识别的网络和平面媒体互动390

16.2.1　二维码的产生与发展390

16.2.2　手机识别——基于二维码营销的革命性突破392

16.2.3　二维码手机识别在营销中的应用394

16.2.4　平面媒体与网络的互动396

16.2.5　在世界各国的应用397

16.3　基于短信平台的沟通和互动400

16.3.1　企业需求及短信网址的特点400

16.3.2　若干应用实例401

16.3.3　基于短信回执的营销传播404

16.4　基于WebSite和电话的动态沟通406

16.4.1 营销沟通需要多媒体的整合406

16.4.2　若干案例分析407

本章参考文献409

第17章　流量及访问行为分析在营销分析中的应用410

17.1　几种常见的流量分析方法410

17.1.1　传统市场调查模式存在的问题410

17.1.2 以计数器作为市场分析的工具411

17.1.3　访问流量分析412

17.2　几则流量分析举例413

第五篇　网络整合篇419

第18章 网络整合营销传播策略419

18.1　网络整合营销传播419

18.1.1　整合营销传播419

18.1.2 网络的纽带和整合作用420

18.2　整合规律和方法研究422

18.2.1 营销传播通道的完整性422

18.2.2　营销传播诉求的一致性422

18.3　e-IMC案例分析424

18.3.1　百度的网络整合营销传播策略424

18.3.2　舒肤佳的多媒体整合传播策略426

18.3.3　多屏扩展器营销传播策划方案427

本章参考文献429