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1．1 市场和市场营销1

1．1．1 市场1

1．1．2 市场营销3

1．1．3 市场营销的职能与作用5

1．1．4 市场营销学的形成和发展8

1．2 市场营销管理哲学及其演进11

1．2．1 市场营销管理11

1．2．2 市场营销管理哲学12

【本章小结】19

【讨论题】19

2．1 企业战略与战略规划20

2．1．1 企业战略20

2．1．2 企业战略的特点22

2．1．3 企业战略的层次22

2．2 战略规划制定的步骤23

2．2．1 确定企业使命23

2．2．2 建立战略业务单位26

2．2．3 规划投资组合27

2．2．4 规划成长战略31

2．3 业务战略规划34

2．3．1 分析业务任务34

2．3．2 外部环境分析34

2．3．3 内部环境分析35

2．3．4 目标制定35

2．3．5 竞争战略制定37

2．3．6 制订计划39

2．3．7 执行计划39

2．3．8 反馈和控制41

2．4 市场营销过程与市场营销组合41

2．4．1 市场营销管理程序41

2．4．2 市场营销组合42

【本章小结】48

【讨论题】49

3．1 市场营销环境及其与企业营销的关系50

3．1．1 市场营销环境的概念与构成50

3．1．2 市场营销环境与企业营销的关系51

3．2 宏观市场营销环境分析52

3．2．1 人口环境52

3．2．2 经济环境54

3．2．3 政治法律环境57

3．2．4 自然环境58

3．2．5 科学技术环境58

3．2．6 社会文化环境59

3．3 微观市场营销环境分析60

3．3．1 企业内部环境条件60

3．3．2 市场营销渠道企业61

3．4 市场营销环境分析与对策65

3．4．1 环境威胁与市场机会分析65

【本章小结】71

【讨论题】71

4．1 消费者市场购买行为73

4．1．1 消费者市场购买行为概述73

4．1．2 影响消费者购买行为的因素75

4．1．3 消费者的购买决策过程84

4．2 组织市场购买行为91

4．2．1 组织市场购买行为概述91

4．2．2 生产者市场和购买行为分析92

4．2．3 中间商市场和购买行为分析95

4．2．4 非营利组织、政府市场购买行为分析96

【本章小结】97

【讨论题】98

5．1 市场营销信息系统99

5．1．1 信息及其功能99

5．1．2 营销信息系统的内涵与特点101

5．1．3 营销信息系统的构成101

5．1．4 理想的市场营销系统104

5．2 市场营销调研104

5．2．1 营销调研的含义和作用104

5．2．2 营销调研的类型及内容104

5．2．3 营销调研的步骤106

5．2．4 营销调研的方法110

5．3 调查问卷设计112

5．3．1 问卷的含义112

5．3．2 问卷调查的优缺点112

5．3．3 问卷设计程序113

5．3．4 问卷的基本结构113

5．3．5 问题设计的方法114

5．3．6 问卷设计应注意的问题117

5．4 市场需求的测量与预测117

5．4．1 市场需求测量117

5．4．2 估计目前市场需求119

5．4．3 市场预测程序121

5．4．4 市场预测方法121

【本章小结】127

【讨论题127

6．1 市场细分129

6．1．1 市场细分的目的129

6．1．2 市场细分的作用130

6．1．3 市场细分的依据、形式和方法132

6．1．4 市场细分的程序135

6．1．5 市场细分的原则136

6．2 选择目标市场136

6．2．1 如何选择和确定目标市场136

6．2．2 评价细分市场137

6．2．3 目标市场选择137

6．2．4 目标市场营销战略139

6．2．5 影响目标市场营销战略选择的因素142

6．3 市场定位143

6．3．1 市场定位的含义143

6．3．2 市场定位步骤144

6．3．3 市场定位方式146

【本章小结147

【讨论题】147

7．1 竞争者分析148

7．1．1 识别竞争者148

7．1．2 竞争者基本情况分析151

7．1．3 判断竞争者的战略和目标153

7．1．4 确认竞争对手的优势和劣势155

7．1．5 确定竞争对手的反应模式156

7．1．6 选择竞争者以便进攻和回避157

7．2 市场竞争战略159

7．2．1 市场领导者战略159

7．2．2 市场挑战者战略164

7．2．3 市场追随者战略165

7．2．4 市场补缺者战略165

【本章小结】167

【讨论题】167

8．1 产品整体概念168

8．1．1 产品的概念168

8．1．2 产品的五个层次168

8．1．3 产品分类169

8．2 产品组合策略171

8．2．1 产品组合的概念171

8．3 产品生命周期176

8．3．1 产品生命周期阶段划分176

8．3．2 产品市场生命周期阶段划分的方法178

8．3．3 产品生命周期各阶段特征及营销策略180

8．4 新产品策略185

8．4．1 新产品概念185

8．4．2 新产品分类185

8．4．3 新产品开发的程序186

8．5 品牌与包装战略192

8．5．1 品牌含义192

8．5．2 品牌作用192

8．5．3 一个品牌所表达的六层意思193

8．5．4 品牌与商标的区别194

8．5．5 品牌资产的概念194

8．5．6 品牌化决策194

8．5．7 包装决策199

【本章小结】200

【讨论题】200

9．1 影响定价的因素201

9．1．1 影响定价决策的内部因素201

9．1．2 影响公司定价决策的外部因素205

9．2 产品定价方法208

9．2．1 产品定价程序208

9．2．2 成本导向定价法209

9．2．3 需求导向定价法209

9．2．4 竞争导向定价法210

9．3 定价策略211

9．3．1 新产品定价策略211

9．3．2 心理定价策略213

9．3．3 产品生命周期定价策略214

9．3．4 折扣价格策略216

9．3．5 产品组合定价策略217

9．3．6 促销定价策略217

9．3．7 地区定价策略218

9．4 价格变动反应和价格调整219

9．4．1 企业降价与提价219

9．4．2 顾客对企业变价的反应220

9．4．3 竞争者对企业变价的反应220

9．4．4 企业对竞争者变价的反应221

【本章小结】222

【讨论题】223

10．1 分销渠道及其结构224

10．1．1 分销渠道的概念与职能224

10．1．2 分销渠道的类型226

10．2 批发与零售227

10．2．1 批发与批发商227

10．2．2 零售与零售商229

10．2．3 分销渠道系统的发展230

10．3 分销渠道的设计及管理232

10．3．1 影响分销渠道选择的因素233

10．3．2 选择分销渠道模式的原则236

10．3．3 分销渠道设计决策239

10．3．4 渠道管理决策241

10．4 物流策略245

10．4．1 物流的范围与目标245

10．4．2 物流的战略方案246

【本章小结】247

【讨论题】248

11．1 促销与促销策略249

11．1．1 促销作用249

11．1．2 促销组合250

11．1．3 促销策略251

11．1．4 沟通过程253

11．2 广告策略254

11．2．1 广告的含义与作用254

11．2．2 广告决策256

11．3 人员推销261

11．3．1 人员推销的特点261

11．3．2 人员推销的组织结构262

11．3．3 人员推销的基本形式262

11．3．4 人员推销策略262

11．3．5 推销人员的管理265

11．3．6 人员推销的基本技术267

11．4 公共关系268

11．4．1 公共关系的概念268

11．4．2 公共关系的作用268

11．4．3 公共关系策略269

11．4．4 公共关系活动的主要手段271

11．5 销售促进272

11．5．1 销售促进的概念272

11．5．2 销售促进的方式273

11．5．3 销售促进方案的制订273

【本章小结】274

【讨论题】274

12．1 市场营销计划275

12．1．1 市场营销计划的定义275

12．1．2 市场营销计划的主要内容276

12．1．3 市场营销计划的实施问题与原因278

12．2 市场营销组织280

12．2．1 市场营销部门的演变280

12．2．2 市场营销部门的组织形式281

12．2．3 市场营销部门和其他部门的关系284

12．2．4 市场营销组织的设置原则287

12．3 市场营销控制288

12．3．1 年度计划控制288

12．3．2 盈利能力控制291

12．3．3 效率控制293

12．3．4 战略控制294

12．3．5 市场营销审计294

【本章小结】296

【讨论题】297

附录 Portobello伦敦）营销策划案例298

参考文献304