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导论1

第一章 市场营销的基本理论18

第一节 市场营销的内涵18

第二节 营销观念的演进22

第三节 市场营销学的研究对象及内容31

案例：可口可乐如何拓展法国市场？35

第二章 市场营销思想的发展与创新38

第一节 现代市场营销思想的发展轨迹38

第二节 现代市场营销思想的创新46

案例：UNB&T的关系营销66

第三章 市场营销环境分析68

第一节 人口因素分析69

第二节 经济与政治、法律因素分析72

第三节 社会文化因素分析75

第四节 科技与生态因素分析78

第五节 市场机会和环境威胁分析82

案例：美国强生公司如何规避泰利诺中毒事件的风险87

第四章 消费者市场90

第一节 消费者市场及其特点90

第二节 消费者市场购买行为分析92

第三节 消费者权益保护104

第四节 消费者市场发展的新趋势108

案例：泡沫红茶走俏上海112

第五章 组织市场113

第一节 组织市场的分类113

第二节 生产者市场分析115

第三节 中间商市场分析121

第四节 政府市场分析126

案例：武汉烟草（集团）有限公司公开招标采购1999年度卷烟辅料129

第六章 服务市场131

第一节 服务与服务市场131

第二节 生活服务市场分析139

第三节 金融市场分析144

第四节 科技市场分析149

案例：DHL——最佳速递服务156

第七章 市场营销信息管理159

第一节 市场营销信息系统159

第二节 市场营销调查165

第三节 市场营销预测175

案例：1994年中国公认明星啤酒调查问卷190

第八章 市场营销战略计划191

第一节 企业战略构成及营销部的职能191

第二节 企业战略步骤194

第三节 市场营销战略计划模式199

案例：彼得森＆纽曼零售业务咨询公司市场营销计划205

第九章 资本营运战略211

第一节 资本营运的内容与方法211

第二节 现有业务投资及营运战略217

第三节 业务投资发展战略228

案例：海尔的产品——市场战略235

第十章 市场竞争战略237

第一节 竞争者分析237

第二节 不同竞争者的营销战略243

第三节 处于行业不同时期的竞争战略251

案例：旷日持久的可乐战261

第十一章 CI战略与CS战略264

第一节 CI战略的内容及特点264

第二节 CI战略的导入272

第三节 CS战略的兴起与顾客导向理论的新发展276

第四节 CS战略系统282

案例：荣事达集团导入CI战略296

第十二章 市场营销策划298

第一节 策划与市场营销策划298

第二节 市场营销策划的特点与类别306

第三节 市场营销策划的基本程序313

案例：TCL王牌彩电成功进入郑州市场319

第十三章 目标市场与营销组合321

第一节 市场细分321

第二节 目标市场选择328

第三节 市场定位333

第四节 市场营销组合336

案例：“红霞”为何能满天飞？341

第十四章 产品策略344

第一节 产品组合策略344

第二节 产品开发策略350

第三节 品牌策略356

第四节 产品市场生命周期与市场演进过程364

案例：长寿的芭比娃娃373

第十五章 定价策略375

第一节 定价理论375

第二节 定价的主要方法383

第三节 定价策略388

第四节 价格竞争策略393

案例：1996年中国彩电市场的“价格大战”397

第十六章 分销渠道策略399

第一节 分销渠道的类型及选择399

第二节 直接销售渠道407

第三节 间接销售渠道414

案例：武商集团发展特许连锁占领农村市场430

第十七章 促销策略432

第一节 促销的一般原理432

第二节 人员推销437

第三节 营业推广447

第四节 广告450

第五节 公共关系462

案例：玩了一把空调商战466

第十八章 国际营销策略470

第一节 国际营销环境分析470

第二节 进入国际市场的决策与方式481

第三节 国际营销策略的运用484

案例：日本黑白电视机是怎样进入中国市场的492

第十九章 市场营销组织、控制与诊断494

第一节 市场营销组织494

第二节 市场营销控制499

第三节 市场营销审计508

第四节 市场营销诊断512

案例：M糖果公司的营销审计516

主要参考书目519