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第一章　网络营销概述1

第一节 网络营销产生与发展的历史背景1

一、网络营销的产生基础1

目录1

二、网络营销的概念5

三、网络营销的优势6

四、网络营销的内容7

五、网络营销的过程9

第二节 网络营销对传统营销的冲击与整合9

一、网络营销对传统营销的冲击9

二、网络营销发展的障碍11

第三节 网络营销的理论基础13

一、网络直复营销13

三、网络营销与传统营销的整合13

二、网络关系营销理论14

三、网络软营销理论15

四、网络整合营销16

第四节 网络营销站点的分类18

一、按交易的地域范围分类18

二、按照网络营销站点的功能分类20

三、按提供信息的类型分类23

四、按照网站是否跨行业分类24

第五节 网络营销的职能24

一、实施网上调研25

二、建立网络品牌25

三、推广企业网站25

四、网上信息发布25

八、客户关系管理26

七、网上促销26

五、供应商和分销商联络26

六、顾客服务26

第六节 网络营销的常用方法27

一、搜索引擎营销27

二、交换链接27

三、病毒性营销28

四、网络广告28

五、信息发布28

六、E-mail营销29

七、邮件列表营销29

八、个性化营销29

第七节 网络营销的模式30

一、在线商店30

二、网上拍卖30

十、网上商店营销30

九、网络会员制营销30

三、货比三家31

四、网络门户32

五、搜索引擎32

六、网络定向广告32

第八节 网络营销发展的现状与趋势32

一、我国网络营销发展的现状32

二、我国网络营销发展的制约因素37

三、网络营销的发展趋势43

第二章　互联网络环境和网络消费者研究48

第一节 中国互联网络环境状况分析48

一、调查活动概述48

二、中国互联网络发展宏观状况49

第二节 中国网民研究53

一、网民特征结构53

二、网民上网行为56

三、网民购买行为现状分析59

四、非网民状况61

五、网民、非网民对互联网几个热点问题的看法65

第三节 网络消费者的基本理论67

一、网络消费者的分类67

二、网络消费者需求特征69

第四节 影响网络消费者购买决策的因素70

一、网络消费者购买动机70

二、网络消费者的购买过程71

三、网络消费者的购买影响因素72

第三章　网络营销中的竞争对手研究74

第一节 竞争对手研究的内容74

一、竞争对手研究的框架74

二、竞争对手类型识别74

三、竞争对手的具体研究76

一、专利情报分析法78

第二节 竞争对手研究的方法78

二、网上搜索法79

三、网站跟踪法81

四、营销人员跟踪调查法82

第三节 竞争对手信息管理系统84

一、竞争对手资源管理信息系统84

二、综合运用多种情报收集渠道86

第四章 网络营销调研88

第一节 网络调研概述88

一、网络调研的意义88

二、网络调研的内容89

三、通过网站实现在线调研的基本条件90

四、网络调研的模式90

第二节 网络调研的方法、程序、技巧91

一、网上调研的常用方法91

五、大型企业网站在线调查功能的应用状况91

二、网上调研的程序94

三、网上调研的技巧95

第三节 网络调研应注意的事项97

一、消费者在线调研应注意的事项97

二、竞争对手网上调研应注意的事项99

三、在线调查表设计中的常见问题100

四、如何让传统调研方法在网络调研中发挥作用102

第五章 网络营销信息系统的规划设计106

第一节 电子商务框架下的网络营销信息系统106

一、电子商务企业的信息化框架106

二、网络营销信息系统组成110

第二节 网络营销信息系统功能111

一、网络营销信息系统的功能111

一、建设网络营销信息系统前应考虑的问题115

第三节 网络营销信息系统的开发115

二、交互式网络营销系统的组成115

二、网络营销信息系统的开发方式117

三、网络营销信息系统的开发步骤119

第四节 可视化网络营销信息系统简介120

一、可视化网络营销的功能120

二、可视化网络营销信息系统设计122

第五节 网络营销信息系统的管理123

一、选择第三方信息管理方式的依据124

二、第三方信息管理的方式124

第六章 网站设立和推广128

第一节 企业网站与网络营销128

一、企业网站与网络营销之间的关系128

二、企业网站的本质与特点129

三、企业网站应具备的功能130

四、企业网站的内容135

一、企业网站建设的标准137

第二节 企业网站的建设137

二、企业网站建设的步骤139

三、网站设计的原则143

四、网站设计技巧147

五、重视企业网站建设中的细节问题154

六、网页设计对网络营销效果的影响157

第三节 企业网站的推广161

一、企业网站推广概述161

二、制定企业网站推广计划163

三、企业网站推广的策略164

四、网站的维护172

案例 留住美好瞬间的柯达网站173

二、将网络与企业的营销组合进行整合176

一、网络营销与网络营销组合的概念176

第一节 网络营销组合176

第七章　网络营销策略176

三、网络营销中的营销组合177

第二节 网络产品策略179

一、网络营销产品特征179

二、网络营销新产品的开发183

三、网上市场的品牌管理和开发186

第三节 网络价格策略199

一、网络营销定价的目标199

二、网络营销产品定价的基础199

三、网络营销定价特点200

四、网络营销定价策略202

第四节 网络渠道策略210

一、网络营销渠道概述210

二、网上直销213

三、网络时代的新型中间商216

四、比较购物代理和比较电子商务219

五、网络营销中的物流渠道管理226

第五节 网络促销策略228

一、网络促销概述228

二、网络促销的实施231

三、网络销售促进233

四、网络公共关系236

第六节 网络服务策略237

一、网络营销服务的兴起237

二、网络营销服务分类与特点237

三、网络顾客服务需求238

四、网络营销个性化服务策略239

五、网络营销服务工具及运用241

案例 亚马逊公司差别定价的失败244

一、网络广告的发展249

第一节 网络广告概述249

第八章　网络广告策略249

二、网络广告的沟通模式251

三、网络广告的特点254

四、网络广告的类型256

第二节 网络广告的决策及运作262

一、网络广告的决策过程262

二、网络广告的运作267

三、网络广告效果的评估269

第三节 网络广告的技巧与策略272

一、网络广告制作与发布技巧272

二、网络营销广告调查技巧276

三、网络营销广告中的误区276

第四节 网络广告的新形态277

一、网络广告内容277

二、网络广告制作方式278

四、网络广告的新机遇279

三、网络广告传递方式279

案例 PDA网络广告投放方案281

第九章 网络营销常用工具285

第一节 搜索引擎285

一、搜索引擎的类型285

二、搜索引擎采用的主要技术289

三、搜索引擎的工作流程291

四、搜索引擎的作用292

五、搜索引擎营销的基本方法293

第二节 电子支付300

一、电子支付环境的重要性300

二、电子支付系统301

三、电子支付的特点302

四、电子支付方式302

五、电子支付的安全控制306

第三节 网络社区307

一、网络社区的主要形式及作用307

二、网络社区营销中的主要问题308

三、如何建立自己的网络社区309

第四节 数据挖掘工具310

一、知识发现和数据挖掘311

二、数据挖掘的步骤312

三、数据挖掘的常用技术和方法313

四、数据挖掘的应用实例315

第十章 电子邮件营销318

第一节 E-mail营销概述318

一、E-mail营销的原理与定义318

二、E-mail营销的类别320

三、E-mail营销的功能321

第二节 开展E-mail营销的基础条件与一般过程323

一、开展E-mail营销的基础条件323

四、E-mail营销的特点323

二、内部列表和外部列表324

三、E-mail营销的一般过程325

第三节 E-mail营销的方法325

一、内部列表E-mail营销的基本方法325

二、外部列表E-mail营销的基本方法330

第四节 E-mail营销的效果评价与控制335

一、E-mail营销效果的评价指标335

二、E-mail营销的效果控制336

三、E-mail营销成功的关键因素336

四、E-mail营销过程中应注意的问题337

第十一章 网络营销效果评价341

第一节 网络营销评价的意义和现状341

一、网络营销效果评价的概念341

二、网络营销效果评价的意义341

三、网络营销效果评价的现状342

第二节 网络营销评价指标体系343

一、建立网络营销评价指标体系的指导思想和原则343

二、网站设计指标345

三、网站推广指标345

四、网站访问量指标346

五、网络营销成本效益指标346

第三节 网络营销评价的实施347

一、网络营销评价的步骤347

二、评价步骤中的具体问题348

三、网络营销评价指标分析与改善350

四、网络营销评价的改善351

五、网络营销效果测试方法——直接回复网址法352

六、正确合理地核算网站流量指标354

案例 商战圣手——索尼公司网络营销策略分析358

参考文献361

中国互联网发展大事记362