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第一章 绪论1

第一节 市场调查概述2

一、市场营销与市场调查的关系2

二、市场调查的概念9

三、市场调查的历史沿革13

四、我国市场调查行业概况17

第二节 广告调查概述20

一、广告与广告运作流程20

二、广告调查的概念24

三、广告调查和市场调查的关系26

第三节 调查伦理27

一、调查所涉及的道德伦理27

二、数据库应用中的隐私权30

第二章 二手资料的收集与应用35

第一节 二手资料与原始资料的定义35

一、二手资料的定义36

二、原始资料的定义36

第二节 二手资料的收集方法37

一、内部资料和内部数据库37

二、外部资料和外部数据库40

三、获取途径：查询和购买43

第三节 二手资料的应用44

一、二手资料的重要性44

二、二手资料的优点45

三、二手资料的局限性46

案例：查阅人口统计资料，了解区域市场规模47

第三章 广告调查方法与流程51

第一节 广告调查的基本方法52

第二节 广告调查的基本流程53

一、广告调查流程图53

二、广告调查各个环节的作用53

第三节 广告调查的方案设计57

一、调查方案的设计57

二、调查方案的可行性与评价61

第四节 广告调查的实施管理61

一、实施管理概述62

二、实施过程中的监督和管理62

三、访员的管理63

案例：城市居民消费行为与广告接触调研计划67

第四章 观察法和实验法71

第一节　观察法72

一、观察法的概念72

二、观察法的应用75

第二节　实验法78

一、实验法的概念78

二、实验法的应用79

案例：神秘顾客调查法84

第五章 定性调查87

第一节 定性调查的概念88

一、定性调查的定义与分类88

二、定性调查的优势与局限性88

第二节 小组访谈法89

一、小组访谈法的定义89

二、小组访谈法的构成要素90

三、小组访谈法的实施流程93

四、小组访谈法的优势和局限性95

五、小组访谈法的其他形式96

第三节　深度访谈法97

一、深度访谈法的定义97

二、深度访谈的技巧97

三、深度访谈法的实施流程98

四、深度访谈法的优势和局限性100

五、深度访谈法和小组访谈法的比较101

第四节 其他定性调查方法101

一、投射法101

二、网络定性调查106

案例：用深度访谈法了解消费者的消费观念107

第六章 定量调查110

第一节 定量调查方法的概念111

一、定量调查方法的定义111

二、主要的定量调查方法111

第二节 定量调查的执行方法112

一、面访法113

二、电话调查法118

三、邮寄调查法121

四、网络调查法123

第三节 定量调查方法的应用125

一、影响调查方法选择的因素125

二、定量调查和定性调查的关系126

三、定量调查的未来发展趋势126

案例：电脑辅助电话调查127

第七章 抽样设计132

第一节 抽样设计的相关概念133

一、普查和抽样调查133

二、抽样设计的基本概念134

第二节 抽样的步骤135

一、定义同质总体135

二、选择调查方法136

三、选择抽样框136

四、选择抽样方法136

五、决定样本量138

六、制定抽样规则140

七、执行抽样方案140

第三节 随机抽样的基本方法140

一、简单随机抽样140

二、系统抽样142

三、分层抽样143

四、整群抽样144

五、多级抽样145

第四节 非随机抽样的基本方法146

一、便利抽样146

二、判断抽样147

三、配额抽样147

四、滚雪球抽样148

案例：抽样实施案例148

第八章 问卷设计151

第一节 问卷的定义与分类151

一、问卷的定义152

二、问卷的分类152

第二节 问卷的问题类型153

一、开放式问题153

二、封闭式问题154

三、量表式问题157

第三节 问卷设计流程与注意事项160

一、问卷设计流程160

二、问卷设计注意事项165

三、一份优秀问卷的标准166

案例：电视观看动机量表166

第九章 数据分析及报告撰写170

第一节 数据分析软件介绍171

一、SAS软件简介171

二、SPSS软件简介172

第二节 数据分析的前期准备173

一、问卷的回收和编辑173

二、数据的录入和整理175

第三节 描述性统计分析方法176

一、变量类型与缺失值处理177

二、频数和百分比178

三、交互表182

四、统计量182

第四节 描述数据分析结果的方法186

一、统计表186

二、统计图188

第五节　报告撰写191

一、调查报告的作用191

二、调查报告的基本要求192

三、调查报告的基本结构193

四、撰写调查报告的注意事项196

案例：调查报告提纲197

第十章 市场与消费者分析202

第一节 市场分析203

一、营销战略分析203

二、产品分析208

三、竞争分析211

四、环境分析212

第二节 消费者分析213

一、消费行为分析214

二、消费者市场细分220

案例：定性调查方法应用于品牌定位研究223

第十一章 广告媒体调查227

第一节 广告媒体分类及特点228

一、电波媒体228

二、印刷媒体229

三、户外媒体230

四、网络媒体232

第二节 广告媒体评估方法与指标233

一、媒体的质与量234

二、电波媒体的调查236

三、印刷媒体的调查240

四、户外媒体的调查243

五、网络媒体的调查244

案例：某报纸版面监测问卷245

第十二章 广告效果评估249

第一节 广告效果概述250

一、广告效果的概念250

二、广告效果的分类252

三、广告效果评估的分类253

第二节 广告文案测试方法255

一、实验室测试255

二、实地访问调查256

三、广告文案测试的程序258

第三节 广告效果调查方法258

一、广告目标的设定259

二、心理效果调查261

三、销售效果调查263

四、广告效果调查的程序266

五、广告效果调查的要求266

案例：城市受众对各类广告的接触率267

主要参考书目270