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第1章 广告驱动市场1

第1节 当今企业离不开广告2

蓬勃发展的广告产业2

挖掘市场的最大潜力4

促销是广告的天职6

第2节 广告对消费者的影响9

能对消费者产生作用的广告模式9

广告产生效果的阶梯10

记忆在广告中的应用12

广告接受性别心理15

第2章 企业广告战略17

第1节 广告运作的战略目标18

知晓度阶段的广告战术19

了解度阶段的广告战术20

满意度阶段的广告战术21

美誉度阶段的广告战术22

第2节 广告与品牌形象塑造23

忠诚度阶段的广告战术23

品牌的价值24

广告在品牌塑造中的正面作用27

广告在品牌塑造中的负面作用33

广告促进品牌形象塑造的条件35

案例：“七喜”利用广告扭转产品形象36

第3章 广告策划42

第1节 广告策划概说43

广告策划的重点43

广告主的策划误区45

策划人的误区47

第2节 恰当的广告投入50

最难以预测的广告预算51

广告费用预算方法52

广告投放也需要科学60

量体裁衣 集中重点62

广告费能堆出名牌吗64

第3节 广告形式的适用性70

常见广告形式的适用性分析71

电视广告创作要点73

报纸广告如何吸引读者75

售点广告的操作要点77

公开演示的广告效果79

黄页广告的媒体的特点82

借花献佛是否可能86

第4章 广告创意与广告文案90

第1节 创意：广告的灵魂91

瑞典“伏特加”压倒俄罗斯的秘密91

创意的法则94

创意途径与创意方法96

出奇制胜的广告创意103

巧借政府首脑的“含金量”107

广告创意与塑造产品品牌110

广告语与品牌广告语120

第2节 让创意更富有价值125

赋予产品人性情感125

利用情感的广告创意128

广告创意中的通病131

什么才是成功的广告文案135

第3节 广告文案创作135

开门见山也是一种办法137

空洞的文案138

广告文案的创作要点139

第4节 奥格威的广告准则143

奥格威广告创意准则143

奥格威的广告文案原则144

奥格威广告标题准则145

奥格威广告插图准则146

第5章 媒体策划147

第1节 媒体策划的作用148

媒体在广告动作中的作用148

媒体的分类150

传统广告媒体与传统媒体广告的特点151

媒体策划的内容155

媒体策划的注意事项156

如何选择媒体服务公司159

确立媒体目标161

第2节 媒体策划的组成161

媒体的选择与组合162

媒体的排期165

媒体的购买和服务166

案例：嘉士伯啤酒的媒体应用167

第3节 如何选择适当媒体组合170

确定媒体组合的原则171

媒体选择的步骤173

媒体组合的思路174

第6章 创新媒体运用175

第1节 以创意吸引并利用媒体176

被利用的媒体176

案例：美容界“魔女”的免费广告创意177

制造新闻的要点180

借助媒体为公共关系活动造势182

第2节 公关与赞助策略184

赞助公益事业也会产生广告效应184

赞助与捐赠的操作要点189

案例：肯德基在中国的公益活动194

第3节 媒体关系的协调196

让媒体给企业插上翅膀197

企业如何与新闻界沟通198

协调与新闻媒体关系的要点199

第7章 类媒体广告201

第1节 赞助体育的“广告”回报202

巧借体育造商机202

企业和体育的双赢之道206

企业赞助体育有利可图208

无偿赞助背后的利润211

企业在广告和赞助中得到利益213

第2节 企业如何通过赞助体育获利217

比广告更有“广告”效果217

企业赞助体育的方式218

体育赞助的策略225

体育赞助的时机227

体育赞助的误区229

案例：赞助体育使礼维牛仔脱胎换骨230

第8章 广告效果分析234

第1节 广告费用浪费惊人235

哪些广告是无效的237

广告效果受哪些因素影响239

广告的“效力递减”现象242

第2节 如何对广告效果进行调查243

从哪里着手243

广告效果调查的方法244

广告效果调查的频度249

必须注意的问题249

广告效果的自我诊断问卷设计250

广告效果调查的内容251

第3节 广告过程的诊断与解析253

综合效果测定253

促销效果诊断256

广告信息的认知度与认可度诊断258

媒体使用失误诊断259

第9章 第四媒体：网络广告262

开始和传统媒体分庭抗礼263

第1节 异军突起的网络广告263

网络媒体和网络广告的特点267

与传统媒体的比较269

网络广告不可能取代传统媒体广告274

第2节 网络广告的运作277

网站自身的营销方法277

网络广告的方式281

广告主应该考虑的问题283

网上广告效果监测技巧286

第10章 广告实战研究289

施格兰冰露为何昙花一现290

联想昭阳的广告创意291

广告拯救丰田在美国的市场296

娃哈哈纯净水的明星歌曲路线297

可口可乐的广告谋略302

P G的广告策略305

百事可乐利用广告巧妙打击竞争对手312

主要参考文献314