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第一章 导论1

第一节 广告的内涵与构成2

第二节 广告的功能与类型3

第三节 广告的产生与发展8

本章小结19

思考题20

资料 2012年中国广告业发展综述20

第二章 广告组织26

第一节 企业广告组织27

第二节 专业广告组织32

第三节 媒体广告组织40

第四节 广告团体组织44

本章小结47

思考题47

资料 广东省广告股份有限公司的组织结构48

第三章 广告调研50

第一节 广告调研的基本内容51

第二节 广告调研的程序61

第三节 广告调研方法与技术65

本章小结76

思考题77

资料 速溶咖啡为何受冷遇77

第四章 广告心理79

第一节 广告与消费行为的关系80

第二节 广告与感觉、知觉81

第三节 广告与注意84

第四节 广告与记忆、联想87

第五节 广告与态度91

本章小结94

思考题94

资料 百姓嘴边的广告语95

第五章 广告策划与预算97

第一节 现代广告策划的含义及特点98

第二节 广告策划的程序99

第三节 广告目标102

第四节 广告计划107

第五节 广告预算114

本章小结122

思考题122

资料 荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案123

第六章 广告主题策划126

第一节 什么是广告主题127

第二节 广告主题策划的基础128

第三节 确定广告主题应注意的问题138

本章小结144

思考题144

资料 创新营销：TCL构建品牌年轻化生态145

第七章 广告创意原理及方法148

第一节 广告创意内涵149

第二节 广告创意原理157

第三节 广告创意的过程160

第四节 广告创意的思考方法163

本章小结166

思考题167

资料 广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合167

第八章 广告创意策略171

第一节 USP广告策略172

第二节 品牌形象策略175

第三节 广告定位策略181

本章小结188

思考题188

资料 星巴克“第三空间”文化体验广告创意模式分析189

第九章 广告创作195

第一节 广告创作的基本要求196

第二节 广告文案的创作201

第三节 广告画的创作209

第四节 当代国际广告创作的新特点215

本章小结218

思考题219

资料 广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人219

第十章 广告媒体及选择220

第一节 广告媒体的含义及功能221

第二节 主要广告媒体的特点226

第三节 广告媒体的选择250

本章小结257

思考题257

资料 4G时代电信运营商的媒体选择策略258

第十一章 广告效果评估261

第一节 广告效果概述262

第二节 广告效果的事前评估269

第三节 广告效果的事中评估277

第四节 广告效果的事后评估280

本章小结285

思考题285

资料 中国电视广告效果评估286

第十二章 广告规则与管理289

第一节 广告规则的重要性与基本要求290

第二节 广告法规295

第三节 广告自律304

第四节 广告管理313

本章小结319

思考题319

资料 澳大利亚药品广告监管模式简介及对我国的启示320

附录1 相关网址322

附录2 主要名词术语英汉对照324

参考文献333