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第一章 市场营销概论1

第一节 市场营销概述1

一、市场营销学的产生和发展1

二、市场营销的定义3

三、市场营销学的特征3

四、市场营销学研究的内容4

第二节 市场营销管理5

一、市场营销管理的实质5

二、市场营销管理的任务6

第三节 市场营销观念7

一、市场营销观念的演变7

二、现代企业市场营销观念的要点12

第四节 市场营销学研究的对象和方法13

一、市场营销学研究的对象13

二、市场营销学研究的方法13

第五节 顾客让渡价值14

一、顾客让渡价值的含义14

二、顾客购买的总价值15

三、顾客购买的总成本16

四、顾客让渡价值的意义17

思考题18

案例18

第二章 市场营销环境分析22

第一节 市场营销环境分析的意义22

一、市场营销环境的含义22

二、市场营销环境的特征22

第二节 市场营销的宏观环境24

一、经济环境24

二、人口环境26

三、资源环境27

四、技术环境28

五、社会政治环境29

六、社会文化环境29

第三节 市场营销的微观环境30

一、企业状况30

二、供应者32

三、营销中介32

四、顾客33

五、竞争者34

六、公众35

第四节 企业对环境的分析与评价35

一、环境监测模型35

二、兰德公司环境预测法36

三、企业外部战略环境分析技术37

思考题43

案例43

第三章 市场细分与目标市场选择45

第一节 市场细分方法45

一、市场细分45

二、市场细分的目的46

三、市场细分的原则46

四、市场细分的程序47

五、市场细分的主要变量48

第二节 目标市场的选择51

一、目标市场的概念51

二、目标市场选择的原则与确定市场需求潜力52

三、目标市场范围的选择53

四、目标市场的营销战略53

第三节 市场定位与定时55

一、市场定位的含义55

二、市场定位的程序55

三、市场定位的方法56

四、市场定时策略58

五、市场进入方式59

第四节 市场营销组合59

一、市场营销组合的内容59

二、市场营销组合的特点60

三、市场营销组合应注意的问题60

四、确定市场营销组合应考虑的因素62

五、产品市场组合策略62

思考题63

案例64

第四章 市场竞争战略68

第一节 竞争者分析68

一、竞争者68

二、竞争者分类68

三、竞争者的数量和竞争对手实力分析69

四、竞争者市场营销能力分析72

第二节 企业的竞争性定位73

一、企业竞争性定位的前提73

二、资源能力与竞争优势的转化74

三、竞争优势的种类75

四、竞争战略的类型75

五、基本竞争战略的比较77

六、提高企业竞争力的方法77

第三节 市场领先者竞争战略79

一、市场领先者竞争战略的选择途径79

二、市场总规模扩大战略79

三、现有市场份额保持战略80

四、扩大市场份额战略81

第四节 市场挑战者竞争战略83

一、挑战者的目标83

二、挑战者的进攻战略83

三、挑战者战略目标与策略运用85

第五节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略86

一、市场追随者的战略特点86

二、市场追随者的战略类型86

三、市场补缺者的战略特点87

四、市场追随者和补缺者的经营思想87

思考题88

案例88

第五章 市场营销计划91

第一节 市场营销计划的作用与内容91

一、市场营销计划的概念及作用91

二、市场营销计划的内容92

第二节 市场营销计划的编制程序93

一、分析市场营销现状94

二、确定市场机会94

三、选择目标市场94

四、制定市场营销组合策略95

五、制订市场营销计划95

六、计划的执行与控制95

第三节 市场营销的控制96

一、市场营销控制程度的基本步骤96

二、市场营销控制的主要方法98

三、销售顾问104

思考题105

第六章 消费者市场和购买行为106

第一节 消费者市场的特征和消费需要106

一、消费者市场的特征106

二、消费与需要107

三、消费者需要108

四、消费需要的影响因素109

第二节 消费者的购买行为110

一、消费者购买行为的特征110

二、消费者购买行为的类型111

三、消费者的购买行为模式112

第三节 消费者的购买决策过程115

一、消费者的购买决策115

二、消费者购买决策的类型116

三、影响消费者购买决策的因素118

四、购买者的决策过程120

思考题133

案例133

第七章 组织市场与购买行为141

第一节 组织市场概述141

一、组织市场的分类141

二、组织市场的特点142

三、组织市场与消费者市场的区别143

第二节 生产者市场及其购买行为144

一、生产者市场的含义与特点144

二、工业品的分类146

三、生产者的购买过程147

四、影响生产者购买决策的因素148

五、生产者购买过程中的主要阶段149

第三节 中间商市场及其购买行为151

一、中间商市场的含义与特点151

二、中间商的购买决策和购买行为152

第四节 政府市场及其购买行为154

一、政府市场的含义154

二、政府采购的意义155

三、政府市场的购买行为155

四、影响政府购买决策的主要因素156

思考题157

案例157

第八章 市场调查与预测160

第一节 市场调查与预测概述160

一、市场调查与市场预测的界定160

二、市场调查与市场预测的关系160

三、市场调查与市场预测的意义161

第二节 市场调查的内容161

一、市场调查的类型161

二、市场调查的原则164

三、市场调查的具体内容165

四、市场调查的步骤168

五、市场调查的基本要求170

第三节 市场调查的方法171

一、市场抽样调查法171

二、文案市场调查法174

三、问卷调查法177

四、观察法181

五、访问调查法181

六、测量量表法182

第四节 市场调查报告182

一、市场调查报告的结构182

二、市场调查报告的写作方法及注意事项184

第五节 市场预测186

一、市场预测的概念186

二、市场预测的类型187

三、市场预测的步骤188

四、市场预测的内容189

第六节 定性预测法189

一、集合意见预测法190

二、专家意见预测法192

三、相互影响分析法195

第七节 时间序列预测法197

一、时间序列预测法的特点197

二、时间序列预测常用方法198

第八节 因果关系预测法211

一、回归方程211

二、相关性检验与计算相关系数213

三、预测及其置信区间214

思考题215

案例216

第九章 市场营销产品策略219

第一节 产品与产品组合219

一、产品的概念和分类219

二、产品组合221

三、产品组合策略222

第二节 市场营销品牌策略224

一、品牌的含义与内容224

二、品牌的设计原则224

三、市场营销品牌策略类型226

第三节 市场营销产品包装策略228

一、包装的含义与作用228

二、包装的设计229

三、市场营销产品包装策略的类型230

第四节 产品生命周期231

一、产品生命周期的定义231

二、产品生命周期曲线231

三、产品生命周期策略232

四、产品生命周期理论的应用235

第五节 新产品开发策略238

一、新产品开发的意义238

二、新产品的发展方向239

三、制定企业新产品开发方向应考虑的主要因素239

四、新产品开发的策略240

思考题242

案例242

第十章 市场营销价格策略246

第一节 影响定价的主要因素和定价程序246

一、影响定价的主要因素246

二、企业定价程序250

第二节 定价的基本方法251

一、成本导向定价法251

二、需求导向定价法255

三、竞争导向定价法257

第三节 市场营销价格策略的制定258

一、新产品定价策略258

二、心理定价策略259

三、价格折扣与折让259

四、综合定价策略260

五、系列产品定价策略260

六、变价策略261

思考题263

第十一章 市场营销渠道策略264

第一节 市场营销渠道概述264

一、市场营销渠道的概念264

二、销售渠道决策的重要性264

三、销售渠道的类型265

第二节 中间商的作用与类型267

一、中间商的概念和作用267

二、批发商268

三、零售商270

第三节 市场营销渠道的选择272

一、影响营销渠道选择的因素272

二、市场营销渠道策略的选择274

第四节 实体分配决策275

一、实体分配的含义275

二、实体分配决策275

思考题282

案例282

第十二章 市场营销促销策略287

第一节 市场营销促销组合287

一、促销和促销组合的概念287

二、促销的作用287

三、影响促销组合的因素288

四、促销的两种基本策略290

第二节 市场营销人员推销策略291

一、人员推销的含义291

二、人员推销的特点和职能291

三、人员推销的基本形式293

四、推销人员的选拔与培训293

五、对推销人员的激励和考核294

六、人员推销的策略295

第三节 市场营销广告策略296

一、广告的定义296

二、广告的作用296

三、广告的种类297

四、广告预算299

五、媒体选择300

第四节 市场营销营业推广策略301

一、营业推广的概念和作用301

二、营业推广的形式302

三、企业进行营业推广时应考虑的因素305

思考题306

案例306

第十三章 网络营销309

第一节 网络营销概述309

一、网络营销的概念309

二、网络营销的产生与发展310

三、网络营销的特点312

四、网络营销的功能314

五、网络营销与传统营销的区别316

第二节 网络营销的类型与操作步骤318

一、网络营销的类型318

二、网络营销的操作步骤320

第三节 网上市场调研323

一、网上市场调研的概念323

二、网络市场调研与传统市场营销调研的比较324

三、网上市场调研的特点324

四、网上市场调研的方法325

五、网上市场调研的常用方式326

六、网上市场调研的步骤327

第四节 网络营销策略329

一、网络营销的产品策略329

二、网络营销的价格策略333

三、网络营销渠道策略335

四、网络促销策略337

五、网络营销服务策略341

第五节 网络营销工具343

一、搜索引擎营销343

二、网络广告345

三、许可E-mail营销350

四、病毒性营销352

五、交换链接352

六、信息发布353

七、个性化营销353

八、会员制营销353

思考题353

案例354

第十四章 中外企业营销的国际比较358

第一节 现代企业市场营销模式358

一、企业营销运行模式358

二、企业营销管理359

三、美国企业营销模式的特点359

四、日本企业营销模式的特点361

第二节 现代企业营销观念的比较362

一、美国企业的营销观念362

二、日本企业的营销观念363

三、欧洲企业的营销观念365

四、中国企业的营销观念及误区366

第三节 中外成功企业产品策略368

一、中国企业主要产品策略368

二、美国企业产品策略370

三、日本企业产品策略371

四、欧洲企业产品策略374

第四节 美日欧企业促销策略375

一、美国企业的促销策略375

二、日本企业的促销策略377

三、西欧企业促销策略378

思考题378

案例378

参考文献382