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第一章 导论1

第一节 广告的内涵与构成1

第二节 广告的功能与类型2

第三节 广告的产生与发展9

资料 2004年中国广告业发展综述22

第二章 广告组织26

第一节 企业广告组织26

第二节 专业广告组织33

第三节 媒体广告组织42

第四节 广告团体组织47

资料 中国广告联合总公司的组织结构52

第三章 广告调研54

第一节 广告调研的基本内容54

第二节 广告调研的程序66

第三节 广告调研方法与技术71

资料 速溶咖啡为何受冷遇86

第一节 广告与消费行为的关系88

第四章 广告心理88

第二节 广告与感觉、知觉90

第三节 广告与注意93

第四节 广告与记忆、联想97

第五节 广告与态度102

资料 百姓嘴边的广告语106

第五章 广告策划与预算109

第一节 现代广告策划的含义及特点109

第二节 广告策划的程序111

第三节 广告目标114

第四节 广告计划120

第五节 广告预算129

资料 荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案139

第六章 广告主题策划143

第一节 什么是广告主题143

第二节 广告主题策划的基础145

第三节 确定广告主题应注意的问题156

资料 定位，王老吉的飙红主线165

第一节 广告创意内涵170

第七章 广告创意原理及方法170

第二节 广告创意原理180

第三节 广告创意的过程184

第四节 广告创意的思考方法188

资料 广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合192

第八章 广告创意策略196

第一节 USP广告策略197

第二节 品牌形象策略201

第三节 广告定位策略208

资料 “万宝路”的牛仔形象216

第九章 广告创作217

第一节 广告创作的基本要求217

第二节 广告文案的创作224

第三节 广告画的创作234

第四节 当代国际广告创作的新特点240

资料 广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人245

第十章 广告媒体及选择246

第一节 广告媒体的含义及功能246

第二节 主要广告媒体的特点252

第三节 广告媒体的选择281

资料 宝洁：央视新标王的媒体策略290

第十一章 广告效果评估294

第一节 广告效果概述295

第二节 广告效果的事前评估303

第三节 广告效果的事中评估313

第四节 广告效果的事后评估316

资料 广告效果评估调查322

第十二章 广告规则与管理327

第一节 广告规则的重要性与基本要求328

第二节 广告法规334

第三节 广告自律346

第四节 广告管理357

资料 认证排名引火烧身364

附录1 相关网址365

附录2 主要名词术语英汉对照367

参考文献377