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1市场学入门1

1.1市场营销的定义1

1.1.1需要、欲望与需求1

1.1.2产品3

1.1.3价值和满足3

1.1.4交换与交易4

1.1.5市场5

1.2市场管理6

1.3市场营销哲学6

1.3.1以生产为先导的市场营销哲学6

1.3.2以产品为先导的市场营销哲学6

1.3.3以销售为先导的市场营销哲学7

1.3.4以市场为先导的市场营销哲学7

1.3.5以社会长期利益为先导的市场营销哲学7

个案：东方迪士尼乐园10

2营销环境19

2.1个体环境19

2.1.1公司本身19

2.1.2供应商20

2.1.3营销中间机构20

2.1.4目标市场21

2.1.5竞争者22

2.1.6公众22

2.2总体环境23

2.2.1经济环境23

2.2.2社会及文化环境23

2.2.3人口24

2.2.4法律规条25

2.2.5科技环境26

个案：德昌电机——微型马达之王29

3市场划分37

3.1划分市场的基础37

3.1.1以人口变数划分市场38

3.1.2以地理位置划分市场38

3.1.3以消费心态划分市场39

3.1.4以行为变数划分市场39

3.1.5以综合变数划分市场40

3.2有效地划分市场的条件40

3.3市场划分的程序41

3.4市场划分的营销策略42

3.4.1无差异营销策略42

3.4.2差异营销策略42

3.4.3集中营销策略42

3.5市场定位44

个案：重现「光荣与梦想」46

4消费者市场51

4.1买家特性51

4.1.1文化51

4.1.2社会51

4.1.3个人53

4.1.4心理53

4.2购买决策过程56

4.2.1购买角色56

4.2.2购买行为形态57

4.2.3购买决策过程58

个案：新产品的设计及推销62

5工商业市场77

5.1工商业市场的特性77

5.1.1买家特性77

5.1.2需求特性77

5.1.3专业采购78

5.1.4其他特性78

5.2工商业的采购行为78

5.2.1采购形态类别79

5.2.2工商业采购的参与者80

5.2.3影响工商买家的因素81

5.2.4采购过程81

5.3中间商市场83

5.3.1中间商的购买决策83

5.3.2中间商如何作出购买决策84

个案：环保电灯88

6分销途径93

6.1分销途径的性质93

6.1.1中间商的角色93

6.1.2中间商的功能95

6.1.3分销途径的阶层数目96

6.2分销途径中各成员的关系97

6.2.1岗位及功能97

6.2.2成员间的冲突97

6.2.3解决冲突98

6.3分销途径的成员种类98

6.3.1出入口商98

6.3.2批发商99

6.3.3零售商99

6.4零售店营销决策102

6.4.1目标市场102

6.4.2产品配搭及服务102

6.4.3价格103

6.4.4促销手法103

6.4.5地点103

6.5分销途径决策104

6.5.1消费者的购买行为104

6.5.2经营要求104

个案：收回产品——对顾客的诚信107

7定价策略113

7.1定价的步骤113

7.1.1定价目标113

7.1.2估计需求114

7.1.3估计成本115

7.1.4分析市场竞争116

7.1.5选择定价方法117

7.1.6决定价格120

7.2修正价格120

7.3新产品定价121

7.3.1创新产品121

7.3.2模仿性产品122

7.4产品线定价124

个案：时间廊的市场策略126

8产品策略131

8.1产品概念131

8.2产品的分类131

8.2.1消费者产品132

8.2.2工商业产品133

8.3个别产品决策134

8.3.1产品属性134

8.3.2牌子134

8.3.3包装138

8.3.4标籤138

8.3.5产品支援服务138

8.4产品线决策138

8.5产品组合决策139

8.6开发新产品140

8.6.1产生创意140

8.6.2筛选140

8.6.3概念发展及测试140

8.6.4营销策略141

8.6.5生意分析142

8.6.6发展产品142

8.6.7试销142

8.6.8上市142

8.7产品生命周期143

8.7.1介入期143

8.7.2成长期144

8.7.3成熟期144

8.7.4衰退期144

个案：儿童日报148

9推广策略151

9.1发展有效的推广计划151

9.1.1决定目标顾客151

9.1.2决定沟通目标152

9.1.3设计信息153

9.1.4选择沟通渠道155

9.1.5准备预算156

9.1.6决定推广组合157

9.1.7评估推广结果160

9.1.8推广计划的管理与协调160

9.2推广工具160

9.2.1广告160

9.2.2个人推销163

9.2.3促销164

9.2.4 公众关系164

个案：崇真学校的革新167

10发展市场175

10.1市场领导者策略175

10.1.1扩大总市场175

10.1.2维护市场占有率176

10.1.3扩大市场占有率180

10.2市场挑战者策略180

10.2.1正面攻击181

10.2.2侧翼攻击181

10.2.3包围攻击182

10.2.4迂回攻击182

10.2.5游击式攻击182

10.3.保留现有顾客183

10.3.1顾客流失的代价183

10.3.2保留顾客的好处184

个案：如何出售夏威夷？188

11市场资讯系统193

11.1市场资讯系统193

11.2内部会计系统193

11.3市场情报系统195

11.4市场研究系统196

11.4.1拟定问题与假设196

11.4.2确定所需资料198

11.4.3决定收集资料的方法198

11.4.4拟定抽样计划202

11.4.5收集资料202

11.4.6分析资料203

11.4.7准备研究报告203

11.5市场分析系统203

11.5.1统计工具库203

11.5.2模式库204

个案：荣事达该不该生产电冰箱？207

12国际市场215

12.1评估国际市场环境216

12.1.1经济环境216

12.1.2政治及法律环境218

12.1.3文化环境218

12.2决定是否到国外经营219

12.3决定进入哪个市场219

12.4决定如何进入市场219

12.4.1出口220

12.4.2合资企业220

12.4.3直接投资222

12.5决定营销计划222

12.5.1标准化营销组合222

12.5.2适应性营销组合222

12.6决定营销组织224

个案：「双妹嚜」——本地美容护肤业传奇227

13市场控制235

13.1年度计划控制236

13.1.1销量分析236

13.1.2市场占有率分析237

13.1.3营销费用对销量比率分析240

13.1.4财务分析240

13.1.5顾客态度追踪240

13.1.6修正行动241

13.2获利能力控制241

13.3效率控制244

13.3.1销售员效率244

13.3.2广告效率244

13.3.3促销效率244

13.3.4修正行动245

13.4策略控制245

13.4.1营销效果等级评核246

13.4.2营销稽核246

个案：雪山雪榚（国际）有限公司249

14关系市场学259

14.1为甚麽要有关系市场学？260

14.2关系市场学的要素262

14.2.1推荐朋友的市场262

14.2.2客户保留计划262

14.3多重层次的服务业关系营销263

14.3.1第一个层次的服务关系：财务结合265

14.3.2第二个层次的服务关系：社交结合266

14.3.3第三个层次的服务关系：顾客化结合267

14.3.4第四个层次的服务关系：结构结合269

个案：太阳活力之旅——未出发，先兴奋273

15互联网市场推广291

15.1互联网站的出现及对市场组合的影响291

15.1.1互联网292

15.1.2内联网292

15.1.3外联网293

15.2互联网对市场学的影响293

15.2.1产品及服务的订价294

15.2.2互联网的快速发展推动市场学296

15.3在线市场调查299

15.4中国的互联网发展300

15.5商务网站案例301

15.5.1 AsiaMaterials.com301

15.5.2 DTZWorld.com302

15.6「个人化」市场学与互联网的应用302

15.6.1数据主动市场推广304

15.6.2「一对一」服务305

15.7互联网的使用策略306

个案：苹果速销？——销售渠道之战311

词汇331

测验339

测验答案347