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第1章 市场营销概述1

1.1 市场营销概念3

1.1.1 产品及其类型3

1.1.2 市场的概念及其类型4

1.1.3 市场营销的概念5

1.2 市场营销观念7

1.2.1 市场营销意识7

1.2.2 传统营销观念12

1.2.3 现代营销观念13

1.2.4 营销观念的发展16

本章小结21

能力训练22

第2章 市场调查设计26

2.1 市场调查概述27

2.1.1 市场调查的概念与特征27

2.1.2 市场调查的类型28

2.1.3 市场调查的内容28

2.1.4 市场调查的方法29

2.2 市场调查设计32

2.2.1 市场调查步骤32

2.2.2 市场调查计划内容33

2.2.3 市场调查问卷设计35

2.2.4 市场调查范围确定38

2.2.5 市场调查报告写作39

本章小结44

能力训练45

第3章 市场营销环境50

3.1 营销环境分析52

3.1.1 市场营销环境的概念52

3.1.2 宏观环境分析52

3.1.3 微观环境分析58

3.1.4 市场营销环境管理61

3.2 需求及购买分析63

3.2.1 消费者需求分析63

3.2.2 购买动机分析67

3.2.3 购买行为分析67

本章小结70

能力训练70

第4章 市场细分及定位决策74

4.1 市场细分概述75

4.1.1 市场细分的概念、理念基础及其作用75

4.1.2 市场细分的方法76

4.1.3 市场细分的程序78

4.1.4 有效细分市场的标准78

4.2 市场定位决策79

4.2.1 目标市场选择79

4.2.2 市场定位的要素、依据、方法和步骤80

本章小结83

能力训练83

第5章 市场营销战略与计划87

5.1 市场营销战略89

5.1.1 市场营销战略概述89

5.1.2 市场竞争战略89

5.1.3 市场发展战略93

5.2 市场营销计划96

5.2.1 市场营销计划概述96

5.2.2 市场营销计划构成97

5.2.3 市场营销计划实施101

5.2.4 市场营销控制102

本章小结104

能力训练104

第6章 产品策略109

6.1 产品整体概念110

6.1.1 产品整体概念分析110

6.1.2 产品整体概念的意义111

6.1.3 产品组合及其决策112

6.2 产品品牌策略113

6.2.1 产品品牌概述113

6.2.2 产品品牌策略118

6.2.3 产品品牌管理119

6.2.4 产品包装决策121

6.3 产品开发策略123

6.3.1 新产品概述123

6.3.2 新产品采用的过程与类型123

6.3.3 产品开发决策124

6.4 产品生命周期129

6.4.1 产品生命周期的概念及其阶段129

6.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略130

本章小结131

能力训练131

第7章 价格策略135

7.1 产品定价概述136

7.1.1 影响产品定价的因素136

7.1.2 产品定价程序138

7.1.3 产品定价方法140

7.2 产品定价策略143

7.2.1 新产品定价策略143

7.2.2 组合定价策略146

7.2.3 心理定价策略146

7.2.4 折扣定价策略147

7.2.5 差别定价策略147

7.2.6 产品生命周期定价策略148

7.3 产品调价策略149

7.3.1 主动调价策略149

7.3.2 应对调价策略150

7.3.3 调价幅度的确定150

本章小结151

能力训练151

第8章 渠道策略154

8.1 分销渠道概述155

8.1.1 分销渠道的概念155

8.1.2 分销渠道的作用156

8.1.3 分销渠道的设计157

8.2 分销渠道管理160

8.2.1 分销商的管理161

8.2.2 分销渠道的控制164

8.2.3 分销渠道的调整和整合166

本章小结167

能力训练168

第9章 促销策略171

9.1 产品促销概述172

9.1.1 促销概述172

9.1.2 产品促销的导向175

9.1.3 产品促销的程序175

9.2 人员推销策略176

9.2.1 人员推销概述176

9.2.2 人员推销的程序与策略177

9.2.3 推销人员的组织结构、选择与培训178

9.2.4 推销人员的考核、激励方式与报酬制度设计180

9.3 营销广告策略181

9.3.1 营销广告概述181

9.3.2 营销广告主题与设计要求182

9.3.3 营销广告决策184

9.4 营业推广策略186

9.4.1 营业推广概述186

9.4.2 营业推广策略187

9.4.3 营业推广控制189

9.5 公共关系策略189

9.5.1 公共关系概述189

9.5.2 公共关系的目标、手段与具体策略191

9.5.3 事件营销193

9.5.4 危机公关196

本章小结199

能力训练200

第10章 服务营销策略203

10.1 服务营销概述204

10.1.1 服务概述204

10.1.2 企业服务质量208

10.1.3 客户关系生命周期209

10.1.4 企业合作营销210

10.2 客户服务策略211

10.2.1 客户分类与分析211

10.2.2 客户管理内容与原则211

10.2.3 客户投诉处理213

10.3 营销人员服务策略216

10.3.1 营销人员管理理论216

10.3.2 营销人员满意度与压力管理219

10.3.3 营销人员职业生涯管理221

本章小结223

能力训练223

参考文献227