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第1章 损失厌恶——丢失的100元大于白捡的100元2

像职业赌客一样思考2

行为经济学的关键3

投资客为什么会卖掉本该大赚的股票？6

要有100%的利润，庸众才会蠢蠢欲动7

禀赋效应：敝帚自珍8

幼犬效应：所有权眷恋10

蛇咬效应：损失恐惧症11

当猴子有了钱12

观念也有禀赋效应13

强调双赢，促进合作14

第2章 风险悖论——谨慎和大胆，只是一体两面18

10亿美金一枪，你愿意吗？18

局中设局，你将怎样出招？19

你是个“见好就收”的人吗？20

为避免小损失，甘冒大风险21

翻倍下注效应22

人类从不厌恶风险，而是厌恶损失23

迷失于稀有事件25

第3章 参照效应——没有比较，就没有鉴别28

参照点（参照系）依赖28

打折与返券，哪个更优惠？29

幸与不幸，都是比出来的30

同侪悖论31

风险偏好大逆转33

交替对比34

中杯效应35

陪衬品只是“药引子”36

厌恶极端36

在星巴克要买小杯咖啡38

秒杀顾客的价格诱饵38

人质危机40

框架效应41

理论背景：什么是前景理论42

第4章 禁脔效应——奢侈品与炫耀性消费44

鬼苹果传奇44

骨子里的特权欲46

禁脔效应48

紫禁物华49

攀龙附凤51

登龙有术52

借尸还魂53

附庸风雅54

奢侈品营销的谜思56

奢侈的重点是“尊享”57

奢侈品的关键在“公关”58

点石成金59

奢侈，堵不如疏61

力挺奢侈的管仲62

第5章 心智分账——挣到的100元大于白捡的100元66

输了5元，还是2.62亿元？66

蕉鹿自欺67

“庄家的钱”效应68

你有几个钱袋？70

你有划分“心理账户”的倾向吗？71

你会给钱贴“标签”吗？72

“飞机撒钱”可以刺激消费吗？72

大钱小花，小钱大花73

越有钱，越一毛不拔吗？74

小处精明，大处浪费75

心理账户的利与弊77

沉没成本谬误78

钓鱼工程79

承认失败，方可终止失败79

预设输赢的上限80

小赌也要讲究“心理卫生”81

你会利用“心理账户”吗？82

第6章 懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪86

懊悔规避86

行动的懊悔VS忽视的懊悔86

行动不如不动87

为什么季军比亚军更快乐？88

反事实思维89

进退维谷90

楼市暴涨，你舍得将房子卖掉吗？91

当房子成为负资产，你会懊悔吗？92

外重者内拙93

宁错勿孤95

固守现状96

追求自豪的“卖出效应”98

让蹩脚的交易员放弃头寸，比让他们离婚还难100

第7章 锚定理论——随意却有效的参照暗示102

先入为主102

“维多利亚的秘密”的秘密102

飞来之锚104

硬塞给你的“锚定点”105

随机锚定也会影响你106

你计划花多少钱买订婚戒指？108

利用“锚定效应”操纵谈判109

杀价的艺术109

“虚头”有时是无奈之举110

交易效用111

常识的陷阱112

口碑之锚：让顾客勃然兴奋114

粉丝行为经济学115

第8章 乐观偏见——自信、自负与拖延120

狂者幸存VS惶者生存120

夜郎自大122

傻瓜力量大122

你自信过头吗？123

计划谬误125

一届长达31年的奥运会126

灾难的根源127

省小钱，费大事128

过度自信导致交易频繁128

控制错觉129

资讯幻觉130

概率盲130

自负的创业者131

事前的“验尸报告”132

第9章 时间折扣——今天的100元大于明天的100元134

狙公戏猴与时间价值134

效用贴现136

贴现率136

意志力的崩溃137

信用卡危机138

“远水”与“近渴”140

社会贴现率：如果没有明天，你现在会怎样？141

跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄？142

时间偏好：享受当下与享受未来143

传统贴现效用理论144

朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”145

鲁文斯坦的新贴现理论145

未来损益贴现率146

抉择取决于人的先前的期望146

景气指数与投资储蓄147

说英语的人的储蓄观念不如说汉语的人148

负债规避149

消费愉悦VS支付痛楚150

套餐，套你没商量150

支付的痛感，决定了你是“吝啬鬼”还是“败家子”151

理论背景：小气鬼和败家子是天生一对？153

第10章 窥测天机——风险探索简史156

天才们的激情赌局156

期望值理论157

期望值理论的不足158

边际效用理论160

风险偏好161

期望效用理论163

期望效用理论的不足164

理论背景：丹尼尔·贝努利与圣彼得堡悖论166

第11章 均值回归——可媲美万有引力的一个发现170

高尔顿的豌豆实验170

淹三年，早三年，不淹不旱又三年172

均值回归在日常生活中的应用172

“均值”什么时候能“回归”？173

预测“均值”是场赌局175

何必削足适履175

不要将均值回归巫术化177

理论背景：高尔顿和他的优生理论177

第12章 小数法则——样本大小与统计结论182

大数法则182

小刀锯大树184

“撞骗”的数理支持185

广结善缘187

无视样本大小187

小数法则188

做生意，不要相信“小数法则”189

股神大哥的预测模式190

赌客谬误191

理论背景：雅各布与大数法则192

第13章 正态分布——钟形曲线的妙用与滥用196

“数学王子”与钟形曲线196

数学不会错，但数学会被用错197

统计歧视199

将军里面挑瘸子200

幂率曲线201

分清“中庸先生”与“极端先生”203

钟形乌托邦204

90/10法则205

中国会出现人口超亿的都市吗？206

“中庸先生”起作用的职业207

“极端先生”起作用的职业208

你具备成为“超级巨星”的条件吗？209

理论背景：胜者通吃的社会210

第14章 理性原罪——多重选择下的冲突214

令人迷惑的选择214

单一的选择215

性的，太理性的216

冲突下的选择218

不敢直视的欲望219

当机器人有了感情221

好花堪折须适时222

决断力崩溃223

第15章 满意指数——快乐与满足的最大化226

钱多未必能搞定一切226

峰终定律决定你是否幸福227

人生如戏，戏如人生228

施恩于人，宜点滴渐进229

长痛不如短痛230

先报喜，后报忧231

重大利好可以“冲喜”232

送礼有学问，效果大不同233

苦乐皆有适应性235

好消息应当提早宣布236

“过度包装”是个伪概念236

理论背景：回到边沁时代238

伊斯特林悖论238

国民幸福总值240

第16章 九重幻象——认知与决策偏差243

幸存者谬误243

暴得大名，妄夺天功244

吃到的葡萄格外甜246

选择你爱的，你将更爱你选择的247

坦然接受不一致性247

沉默的证据248

偏见的形成250

利用偏见：安慰剂效应252

死一个人是悲剧，死千万人是统计数字253

世界上最聪明的人出的一道题255

我们都是概率盲256

患癌症的真正概率为多少？257