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第一章 广告管理概述1

第一节 广告概述1

一、广告的概念1

二、广告的分类2

三、广告的性质和作用4

四、中国广告业发展概况6

第二节 广告管理概述8

一、广告管理的含义8

二、广告管理的性质和作用10

三、广告管理的原则10

四、中国广告管理的体制和职能11

第三节 中国广告管理的历史15

一、国民经济恢复时期的广告管理（1949—1952年）16

二、第一个五年计划时期的广告管理（1953—1957年）17

三、“大跃进”和国民经济调整时期的广告管理（1958—1965年）18

四、“十年动乱”时期的广告管理（1966—1976年）20

五、十一届三中全会以来的广告管理（1978年至今）20

问题与思考25

第二章 广告管理法律制度概述26

第一节 广告法的概念与调整对象26

一、广告法的概念26

二、广告法的调整对象27

第二节 广告法的渊源与基本原则27

一、广告法的渊源27

二、广告法的基本原则29

第三节 广告法律关系30

一、广告法律关系的概念30

二、广告法律关系的构成30

三、广告法律关系的保护30

问题与思考31

第三章 广告管理制度32

第一节 广告审查制度32

一、广告审查制度的基本形式33

二、广告审查制度存在的问题及发展方向35

第二节 广告代理制度38

一、广告代理制的含义38

二、广告代理制的分工38

三、实行广告代理制的必然性39

四、推行广告代理制的意义41

五、我国广告代理制发展的方向42

六、国际广告代理制发展中的几个问题42

第三节 广告合同制度43

一、广告合同的含义、分类和特征43

二、广告合同的主要条款45

三、广告合同制度47

四、广告设计、制作合同49

五、广告发布合同51

六、广告代理合同52

第四节 广告业务档案制度52

一、广告业务档案的含义53

二、建立广告业务档案的意义53

三、广告业务档案的保存时间54

第五节 广告收费制度55

一、广告收费管理的必要性和依据55

二、广告收费应遵循的基本原则56

三、广告服务收费管理制度57

四、广告业务专用发票制度60

第六节 其他广告管理制度61

一、广告业务员证制度61

二、广告专业技术岗位资格培训制度63

问题与思考63

第四章 对广告主的管理64

第一节 对广告主管理的目的64

一、对广告主管理的必要性64

二、广告主的义务65

第二节 对广告主的验证管理66

一、验证管理的意义66

二、验证管理的内容66

问题与思考69

第五章 对广告经营的管理70

第一节 我国广告经营情况概述70

一、广告经营的概念70

二、我国广告经营者的发展特点70

三、我国广告发布者——广告媒介的发展状况72

第二节 对广告经营者的管理74

一、对广告经营者的审批管理74

二、对广告经营者的审查76

三、对广告经营资格的检查制度78

第三节 对临时性广告经营的管理79

一、临时性广告经营的概念和管理范围79

二、申请临时性广告经营应具备的条件80

三、临时性广告经营的审批登记程序及应提交的文件、证件81

第四节 对广告发布者的管理83

一、广告发布者的概念83

二、对广告发布者的审批登记83

三、对广告发布者的广告承接登记、审核、档案管理制度84

问题与思考85

第六章 对广告内容和程序的管理86

第一节 广告内容管理概述86

一、广告内容管理的宗旨86

二、广告内容真实性的含义和基本要求86

三、广告内容合法性的含义和基本要求87

四、广告内容合法性的含义和基本要求88

五、广告内容思想性的含义和基本要求88

第二节 广告的语言文字管理89

一、广告语言文字管理的范围90

二、广告使用语言文字的主要规定90

三、关于方言在广告中的使用问题91

四、关于外国语言文字在广告中的使用问题91

五、广告用语用字的禁止性规定92

第三节 药品、医疗器械、农药、兽药广告的管理92

一、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的定义及四种商品广告的管理依据92

二、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告的审查标准93

三、审查的程序性规定96

第四节 医疗广告管理98

一、医疗广告的概念及医疗广告管理的依据98

二、医疗广告管理的必要性98

三、医疗广告管理的内容99

第五节 烟、酒广告管理101

一、烟草、酒类广告的含义和管理范围101

二、烟草、酒类广告发布的媒体限制101

三、烟草、酒类广告的发布标准102

四、烟草、酒类广告发布的程序性规定103

五、对于烟草广告、酒类广告相关事项的规定103

第六节 食品广告管理104

一、食品广告管理的对象和依据105

二、食品广告发布的证明材料105

三、食品广告发布的标准106

第七节 化妆品广告管理107

一、化妆品广告管理的依据和对象107

二、化妆品广告的发布标准107

三、化妆品广告发布的证明材料108

第八节 房地产广告管理108

一、房地产广告管理的范围和目的109

二、房地产广告发布的证明材料109

三、房地产广告发布的标准110

问题与思考112

第七章 专项广告管理113

第一节 户外广告管理113

一、户外广告管理的重要性113

二、户外广告管理的对象和内容114

三、户外广告管理的地方性规定116

第二节 印刷品广告管理120

一、印刷品广告的有关概念120

二、印刷品广告管理的必要性120

三、印刷品广告管理的内容121

四、两种特殊形式印刷品广告的管理123

第三节 店堂广告管理125

一、店堂广告管理的对象和目的125

二、店堂管理者对店堂广告应履行的义务126

三、店堂牌匾广告的登记管理126

四、对店堂广告经营的管理127

五、店堂广告管理与其他相关广告管理127

第四节 电子显示屏广告管理128

一、广告显示屏管理的范围129

二、广告显示屏的设立审批制度和监督管理制度129

三、对广告显示屏播放的广告内容及其他信息内容的要求131

四、广告显示屏经营单位应当履行的义务132

问题与思考133

第八章 广告的道德规范管理134

第一节 广告与道德规范134

一、广告与道德规范密切相关134

二、广告活动中不道德行为的具体表现135

三、广告道德规范的具体内容136

第二节 公益广告管理139

一、公益广告的特点140

二、公益广告的管理141

问题与思考145

第九章 涉外广告管理146

第一节 涉外广告的含义与作用146

一、涉外广告的含义146

二、涉外广告的产生与意义146

第二节 涉外广告管理149

一、外商来华广告宣传的管理149

二、出口广告宣传的管理150

三、港、澳、台地区广告宣传的管理150

四、涉外广告的登记管理152

五、对广告作品参加国际评比及展示活动的管理155

问题与思考155

第十章 广告违法行为的法律责任156

第一节 广告法律责任制度概述156

一、广告违法行为的概念和构成要件156

二、广告违法行为的种类及表现形式158

三、广告违法行为的法律责任159

四、共同广告违法行为和数种广告违法行为160

第二节 广告违法行为的行政责任163

一、广告违法行为行政责任的概念163

二、广告违法行为行政处罚的原则163

三、广告违法行为行政处罚的情节165

四、广告违法行为行政处罚的形式166

五、各类广告违法行为的行政处罚167

第三节 广告违法行为的民事责任和刑事责任179

一、广告违法行为民事责任的概念及构成要件179

二、广告违法行为民事责任的法律规定180

三、广告违法行为民事责任的形式180

四、广告违法行为损害赔偿的原则181

五、广告共同损害赔偿182

六、广告违法行为的民事责任183

七、广告违法行为的刑事责任186

第四节 广告行政处罚的复议和诉讼187

一、广告违法行为行政处罚的复议187

二、广告行政诉讼192

问题与思考198

第十一章 我国港台地区的广告业及其管理199

第一节 香港特别行政区的广告业及其管理199

一、香港特别行政区的广告业的发展概况199

二、港特别行政区的广告业管理202

第二节 台湾地区的广告业及其管理205

一、台湾地区广告业发展概况205

二、台湾地区的广告管理207

问题与思考210

第十二章 国际广告的发展及管理211

第一节 国际广告管理概述211

一、国际广告和国际广告组织211

二、国际广告管理的有关规则214

第二节 美国的广告业及其管理218

一、美国广告业发展概况218

二、美国政府对广告业的管理219

三、美国广告业的行业自律222

四、美国广告管理中若干特殊问题的规定223

第三节 英国的广告业及其管理224

一、英国广告业发展概况224

二、英国有关广告的法律规定225

三、英国广告业的自律226

四、对若干广告热点问题的规定228

第四节 日本的广告业及其管理230

一、日本广告业发展概况230

二、日本政府对广告业的管理231

三、日本广告行业自律规定233

四、消费者对广告的监督管理235

第五节 澳大利亚的广告业及其管理235

一、澳大利亚广告业发展概况235

二、澳大利亚政府管理广告的主要机构和职责236

三、澳大利亚广告业的自律机构及职责237

四、澳大利亚广告管理的具体规定238

问题与思考242

附录1 中华人民共和国广告法243

第一章 总则243

第二章 广告准则244

第三章 广告活动246

第四章 广告的审查248

第五章 法律责任248

第六章 附则251

附录2 广告管理条例252

附录3 广告管理条例实施细则256

附录4 广告审查标准263

前言263

第一章 通则263

第二章 画面与形象265

第三章 语言、文字与音响266

第四章 比较广告267

第五章 儿童广告268

第六章 家用电器广告269

第七章 药品广告270

第八章 农药广告271

第九章 兽药广告272

第十章 医疗器械广告274

第十一章 医疗广告275

第十二章 食品广告276

第十三章 烟酒广告277

第十四章 化妆品广告278

第十五章 金融广告279

第十六章 其他广告282

附录5 关于加快广告业发展的规划纲要283

一、我国广告业的发展状况和主要问题283

二、广告业发展的目标和重点284

三、“八五”期间广告业发展的主要任务和目标288

四、主要政策措施290

后记293