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第一节 现代广告产生的历史背景及沿革3

现代广告产生的历史背景3

现代广告发展的历史沿革5

第二节 现代广告学的发展及相关学科9

现代广告学的产生与发展10

现代广告学与相关学科14

第三节 美国广告发展评述16

美国广告的发展历程16

美国广告行业的特点19

第四节 现代广告发展的新趋势23

媒体创新价值凸现23

广告服务趋于全方位化23

广告对社会文化的影响增大24

广告管理日趋严格化24

广告活动全球化24

广告理论研究深入化24

第一节 众说纷纭话广告：现代广告的本质特征26

广告是一种营销传播27

广告是科学性与艺术性的统一29

第二节 现代广告的功能30

营销功能30

传播功能32

审美功能34

第三节 广告与现代社会文化36

广告与消费文化37

广告与流行文化39

广告与传统文化40

广告与跨文化传播43

第一节 现代广告理论的发展历程45

20世纪初至50年代：产品推销期的传统广告理论45

20世纪60年代：重要转型期的广告理论47

20世纪70年代开始：营销与传播整合期的广告理论49

第二节 整合营销传播理论（IMC ）51

整合营销传播理论的概念51

整合营销传播理论的内涵52

整合营销传播理论的提出背景53

整合营销传播理论的意义56

第三节 整合营销传播理论（IMC ）下的现代广告特征57

广告运动策略——战略全局化58

广告运作策略——整合多元化59

广告讯息策略——沟通互动化61

广告媒介策略——组合增效化62

广告品牌策略——关系共谋化63

第一节 现代广告运作的目的65

促进商品销售66

进行品牌塑造67

构建良好的公关环境68

第二节 现代广告的运作流程69

第三节 现代广告设计的定位、价值与意义72

现代广告设计的定位73

现代广告设计的价值与意义74

第一节 广告策划的概念与原则79

广告策划溯源80

广告策划的概念80

广告策划的要素82

广告策划的原则83

第二节 营销时代的广告策划86

广告在市场营销中的地位86

广告策划与市场营销策划的关系87

现代市场营销观念给广告策划带来的新变化89

第三节 策略：价值链串动的动力90

策略规划是广告运动的脊梁90

广告策划是策动广告主、广告公司和广告媒介相互作用的恒动力92

科学的工作流程是策划成功的保障92

第四节 广告策划的内容与模式94

广告策划的内容94

广告策划的模式94

第一节 现代广告功效机制分析105

广告功效的发挥105

影响广告功效发挥的因素108

第二节 广告主题与受众消费决策类型111

消费者购买决策111

广告主题与消费者需求认知114

广告主题与信息搜索116

消费者决策类型与广告诉求方式118

第三节 如何制定广告主题121

根据产品的客观价值来确定广告主题121

根据产品的主观因素来确定广告主题123

从企业形象、品牌形象角度来确定广告主题125

第一节 广告创意的目的与前提126

广告创意的基本内涵126

广告创意的目的128

广告创意的前提131

第二节 广告创意的本质132

广告创意的本质133

广告创意的特点134

广告创意理论136

第三节 广告创意的创造性思维140

创造性思维140

创造性思维的类型140

创意思维143

第四节 广告创意的类型与方法146

广告创意的类型146

广告创意的方法147

第一节 传播：现代广告设计的功能特殊性152

广告表现及其符号元素152

影响广告表现的因素154

广告表现的功能156

第二节 视像：现代广告设计的表现特征157

视觉时代与现代广告设计157

视觉时代下的图形传播161

第三节 图符号：现代广告设计的表现要素165

符号学与图形符号165

图形符号的构成167

图形符号与广告意义的生成170

第一节 图形的功能与意义178

图形的功能178

图形的意义180

第二节 图形的美学价值与传播学价值183

图形的美学价值183

图形的传播学价值186

第三节 图形创意思维与提升188

关于创意性思维188

创造性活动中的图形创意思维过程189

图形创意思维的基本特性191

图形创意思维的基本模式192

优秀设计师的创意思维提升195

第四节 图形设计的途径与方法举要198

图形设计的方法论198

图形设计方法举要199

第一节 色彩企划208

色彩的基本原理208

色彩联想215

色彩在广告中的功能价值218

广告中色彩的表现219

第二节 字体设计222

字体设计的由来与发展222

字体设计与书法、印刷字体的区别224

字体设计的功能225

字体类型226

字体设计的准则230

字体设计的方法（针对字形个体）232

字体编排设计（针对字体组合）232

第一节 版式设计的目的、功能及原则234

版式设计的目的234

版式设计的功能235

版式设计的原则236

第二节 版式设计中的形式美法则239

重复与交错239

对称与均衡239

对比与调和240

比例与适度241

同一与特异242

分割与网格243

肌理与空间244

节奏与韵律244

虚实与留白245

第三节 版式设计观念与广告的媒体表现246

版式设计观念246

不同媒体的广告版式设计表现248

第四节 广告版式设计的方法与类型举要253

版面视觉流程设计原理253

版式设计的方法与类型举要264

第一节 现代广告设计史274

广告设计的概念274

现代广告设计史279

第二节 动因：市场营销与艺术审美的合奏290

市场营销与广告290

市场营销与广告设计291

广告设计与艺术性292

第三节 风格：设计艺术与纯艺术的互动293

表现主义294

立体主义296

未来主义298

超现实主义301

抽象表现主义304

第四节 走向多元：风格的滥觞306

现代主义设计风格307

国际主义设计风格315

后现代主义设计风格318

参考文献325

后记328