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序1

卷首语：报业广告经营集团化背景下的思考1

上编　中国广告市场与传媒广告经营现状的检讨与分析第1章 中国广告市场扫描3

1.1高　速成长中的中国广告市场3

1.1.1 中国广告经营总额历年增长状况3

1.1.2 广告总额与GDP增速比较8

1979～2003年我国GDP的增长8

1979～2003年广告经营总额与GDP的增速比较8

1.1.3 中国广告市场发展的阶段性描述11

迅速恢复期（1979～1987年）11

高速增长期（1988～1997年）12

平缓发展期（从1998年至今）13

1.1.4 宏观经济环境与中国广告市场发展的相关性14

以经济建设为中心的国家发展战略的建立与中国广告市场的重开14

市场经济体制的确立与中国广告市场的高速增长15

国民经济、消费水平的增长与广告增长的相关性15

1.1.5 区域经济环境与中国广告市场的非均衡发展17

中国广告市场的非均衡发展18

区域经济环境与区域广告市场发展的非完全对应性20

1.1.6 推动中国广告市场超速发展的产业因素分析23

企业市场意识与广告意识的觉醒与演进23

传媒的产业化发展与市场取向24

广告公司的发展以及广告产业的形成与壮大25

1.2 中国广告市场发展进入“拐点”26

1.2.1 “拐点”显现：中国广告市场增长转缓27

“拐点”：一个数学概念与术语27

传播学者对“拐点”概念的运用28

“拐点”：对中国广告市场由高速突然转缓发展曲线的一种描述28

1.2.2　对“拐点”的再认识30

对“拐点”的现有认识30

“拐点”的实质意义仍是对发展的描述31

“拐点”的成因31

“拐点”是中国广告市场进入理性发展期的重要表征32

“拐点”是中国广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆33

“拐点”与中国广告市场的可持续发展33

1.3　中国广告业未来发展预测34

1.3.1 中国广告市场到2010年市场容量与增量空间预测34

预测从来都是困难的34

未来：一个近期而非遥远的概念35

中国广告市场的总体发展仍处于较低水平36

基于不同依据的几种预测37

关于广告增长的以往预测从来都是保守的40

1.3.2 中国广告市场进入新一轮的博弈41

传媒与广告公司：两大市场主体力量的此消彼长41

传媒新一轮博弈的态势43

广告公司的强力奋争44

新一轮的较量才刚刚开始45

第2章　传媒广告经营现状透视46

2.1　传媒广告经营与中国广告市场46

2.1.1 传媒广告经营的高速发展46

2.1.2 传媒广告经营在中国广告市场中的地位50

1983～2003年我国传媒广告经营额在广告市场中的比重51

1983～2003年我国传媒广告增长率与中国广告市场增长率比较52

2.1.3 传媒与专业广告公司广告经营额和增速比较56

1983～2003年传媒广告经营额56

1983～2003年专业广告公司广告经营额59

1984～2003年我国传媒与专业广告公司经营额增长速度比较60

2.1.4 传媒广告经营：同样处于“拐点”63

传媒广告经营额增长曲线同样出现“拐点”特征63

传媒广告经营失速现象严重64

传媒广告经营面临战略调整65

2.2　我国传媒广告经营的现实评价66

2.2.1 广告经营依然是现今传媒的主要经济来源66

传媒对广告经营的依赖66

传媒产业化初始阶段的无奈选择67

单一化盈利模式与传媒资本渴求的矛盾69

2.2.2 传媒的发展与传媒在广告市场中地位的削弱72

传媒的发展72

传媒在广告市场中地位的削弱73

2.2.3　粗放式经营：对我国传媒广告经营的基本评价73

从资源紧缺到资源相对过剩73

从资源相对过剩到传媒恶性竞争75

媒体的非科学化营销76

2.3　聚焦报业广告经营79

2.3.1 报业广告经营额的增长态势79

1983～2003年报纸广告经营额增长状况79

1996～2003年以来广告经营额位居前十位的报纸80

2.3.2　报业广告经营在传媒广告经营中的比重86

1983～2003年报纸在传媒广告经营中的比重86

2.3.3　报业和其他传媒历年广告经营额增长情况比较88

2.3.4　报业在市场上的几种竞争层次90

报业与广告公司的竞争90

传媒领域内的竞争91

报业内部的竞争92

2.3.5 第一轮博弈中报业的几种常规策略及其效果93

自办发行93

报纸种数的增多与报纸发行量的增长94

大众化取向97

版面扩张99

廉价发行99

博弈的结果：报纸与电视平分秋色101

2.4　直抵核心：传媒的整合经营106

2.4.1 新一轮博弈与传媒集团化发展107

集团化与新一轮博弈107

报业的集团化108

广播电视业的集团化109

2.4.2 集团化：传媒经营发展的必然选择112

单一媒体在新一轮博弈中的弱势112

集团化的优势112

2.4.3 经营整合与整合经营：传媒经营发展又一重大问题的凸现113

中编　报业集团广告经营的立体化透视117

第3章　报业集团与报业集团广告经营117

3.1　我国报业集团发展状况117

3.1.1 报业集团化的动因与背景117

市场利益的驱动117

国内传媒的白热化竞争119

WTO与国外传媒的高压121

3.1.2　报业集团化的发展进程123

现有报业集团及其成立时间124

我国第一家报业集团126

1996～1998年的平缓式发展129

世纪之交的发展高峰130

3.1.3　报业集团的两种组建形式132

内生扩张型132

合并重组型132

非完全市场化行为133

公共选择134

3.1.4 报业集团的现实状况136

从组合传媒到再造传媒：我国报业集团化发展目前面临的主要问题136

3.2　我国报业集团相关经营数据140

3.2.1 报业集团的总资产状况140

3.2.2 报业集团的广告经营状况141

3.3　我国报业集团的多元化经营与广告经营143

3.3.1 我国报业集团多元化经营的强力扩张143

3.3.2 报业集团广告经营与多元化经营比重的变化145

3.3.3 广告经营的主体地位仍不可动摇146

第4章 报业集团广告经营之路的自主探求149

4.1 报业集团新的管理体制与运作机制的建构149

4.1.1 社长领导下的总编辑负责制149

4.1.2 社长领导下的总编辑与总经理双轨负责制151

从单轨负责制到双轨负责制151

大众报业集团“一社两制”的运作机制与“三委”管理体制154

经营观念的强化与经营地位的提升156

4.2　广告经营与运作模式的多样探索159

4.2.1 分散经营与整合经营159

4.2.2 两种分散经营格局：主报支撑式与族群发展式161

广州日报报业集团的主报支撑式广告经营格局161

南方日报报业集团多点出击、族群发展式的广告经营格局163

4.2.3　部分整合经营与完全整合经营165

大众报业集团部分整合、有分有合的广告经营模式165

文汇新民联合报业集团的完全整合式经营模式探求166

湖北日报报业集团的完全整合式广告经营169

4.3　各具特色的广告经营策略与操作技巧177

4.3.1　整合优质客户资源178

优化客户结构179

成立客户服务部179

策划主题事件，网罗客户资源180

集成小客户，聚沙成塔181

创办经济专刊182

4.3.2　适时调整市场定位182

4.3.3 打造媒体品牌形象183

以冠名赞助、事件行销等方式提升媒体品牌知名度和美誉度183

南方日报报业集团：倾力打造中国报媒的“南方”品牌184

4.3.4 以区域扩张拓宽市场186

大众报业集团：以分社为纽带的跨地区发展186

广州日报报业集团：有效发行与区域拓展187

第5章　报业集团广告经营的核心思考191

5.1 规模扩张与资源重组：报业集团化的两个核心话语191

5.1.1 规模扩张：我国报业“做大”的当然选择192

规模与规模效应192

规模与规模优势193

规模与规模化发展196

5.1.2 资源重组：我国报业集团“做强”的关键199

资源重组的经济学视角200

资源重组：由分散走向集中203

资源重组：由粗放走向集约204

资源重组：由量的增长走向质的提升205

5.2　规模扩张：报业集团广告经营优势的彰显207

5.2.1 广告经营整体规模化效应显现208

广告经营额和市场份额大幅度提升208

5.2.2　强势带动弱势209

集团下属子媒介广告经营能力的提高209

广告经营牵动多元化产业扩张210

5.2.3 多点支撑，族群发展，集团影响力张大211

5.2.4 资本集中——大资本运作的前提212

5.3 资源重组：报业集团广告经营亟待解决的重大问题214

5.3.1 资源重组：从外延式扩张走向内涵式增长215

外延式扩张215

内涵式增长216

5.3.2 资源重组：报业集团广告经营市场化取向的必然217

市场规律的遵循217

竞争优势建立的必需219

5.3.3 报业集团广告经营现实症结221

形式组合和实质整合的非同步221

有资源，无资源重组221

有规模，无相应的规模化效应222

5.4　整合：一个核心的发展概念223

5.4.1 从形式走向实质：整合的真正价值所在223

形式组合：并非完全意义的整合223

实质整合：整合的核心224

5.4.2　在整合中发展，在发展中整合227

整合：报业集团广告经营飞跃发展的现实必需227

整合、再造、发展：报业集团广告经营永恒的活力228

下编　湖北日报报业集团整合经营范式研究237

第6章　从报业规模扩张到报业经营整合237

6.1 湖北日报报业集团的规模扩张237

6.1.1 内生扩张式的报业集团237

湖北日报报业集团的组建237

确立报业集团内生扩张式格局240

6.1.2 报业集团的整体构架242

报业集团的整体构架242

媒体方阵242

六大子公司246

6.2 湖北日报报业集团经营整合状况249

6.2.1 以媒介产品为重心的报业产品结构的调整249

报业产品结构调整的基本思路249

《湖北日报》：权威媒体地位的坚守250

《楚天都市报》：市场强势地位的强固251

《特别关注》的创办255

《市场指南报》的改造与《楚天金报》的创生256

6.2.2 以媒介产品生产为核心的产业链的构建259

产业链构建的整体构想259

楚天广告总公司的建立259

楚天发行总公司的运作260

楚天印务总公司的经营261

6.2.3 以媒介信息产业为主导的多元化产业扩张262

多元化产业扩张的基本设想263

多元化扩张的初步尝试264

第7章　一个全新的广告经营整合范式265

7.1 报业集团广告经营观念的战略化转移与提升265

7.1.1 传媒的社会责任与传媒产业市场指向的双重强化265

报业属性与功能的再认识265

报业社会责任的强化266

报业发展的市场指向的强化267

7.1.2　从媒体经营到经营媒体268

媒体经营与经营媒体268

媒体经营：报业发展的产业化运作269

经营媒体：报业产业化发展的根本取向270

7.1.3 广告经营在报业集团经营中主体地位的再确认271

我国传媒产业化初始阶段的必然271

报业集团主业构成中的赢利部分271

7.1.4　整合：大报业经营观念的重铸273

内部资源的有限整合与大报业观念273

报业的企业管理与现代企业制度的建立274

利润最大化还是财富最大化275

7.1.5 旧有模式的颠覆与新模式的艰难再造276

旧模式的颠覆276

新模式的艰难再造277

边整合边发展278

7.2 资源整合——报业集团广告经营整合的基础与核心279

7.2.1 资源整合的核心意义279

经济学理论给予的解释279

资源整合的核心意义280

整合资源耦合了市场现态281

目前资源运用中的实际困惑282

在资源重组的基础上完成资源的优化配置283

7.2.2 广告经营整合的核心内涵284

版面与受众资源整合284

人力资源整合285

客户资源整合287

7.2.3 专业工作室的建立：完成对广告资源的有效整合290

对原有媒体分散格局的打破：基于两个认识290

完成实质性整合291

7.2.4　专业工作室的运作293

业务部门的设置与服务293

专刊与特刊的编辑经营293

专业工作室营销活动的开展296

7.3 关系整合——报业集团广告经营整合的全方位战略297

7.3.1 关系整合：联合创造新的生产力297

关系整合对广告经营的重要战略意义297

整合成本与整合利益的冲突与协调298

整合中生产要素新的理解与再造298

7.3.2　权威媒体、强势媒体与其他媒体的协调发展299

舆论主导与市场主导299

主导市场与细分市场300

均衡与不对称经营策略301

7.3.3 广告经营与媒介的信息生产301

信息生产与广告经营协调发展301

新闻资源与广告资源的相互补充与转化302

7.3.4　广告经营与报纸发行304

广告与发行304

有效发行：寻求利益平衡点305

湖北日报报业集团的报纸发行策略与广告发展307

7.3.5 广告经营与多元化经营310

报业经营的主体与拓展310

7.4　影响力整合——报业集团广告经营整合的集中化优势314

7.4.1 影响力整合：报业品牌经营与品牌价值的延伸314

影响力的有形附着314

影响力的无形扩张317

影响力就是传媒的核心竞争力319

7.4.2 影响力的合力打造与共享320

对品牌影响力的打造320

品牌影响力的共享323

第8章 湖北日报报业集团广告经营范式评价327

8.1　扩张——整合——再扩张——再整合：合规律的发展之路327

8.1.1 扩张与整合：中国传媒超常规发展的合规律之路327

高速扩张：中国传媒发展的必需327

整合：扩张成果的巩固、扩张效益的张大与再扩张的准备331

扩张与整合：螺旋式轨道334

8.1.2 湖北日报报业集团广告经营整合范式的示范意义336

从报业经营到报业广告经营的实质整合336

主动创新的科学经营战略339

对市场运作规律的顺应与遵循340

报业广告经营：多方探索中的成功范式342

8.2 专业工作室的建立——传媒广告经营服务职能的重拾344

8.2.1　服务：媒介广告经营的又一重要职能344

服务是报业广告经营的重要职能344

从提供基本服务到提供增值服务，从出售版面转向多功能出售服务345

8.2.2 专业工作室：媒介广告服务走向专业化的标志347

专业化与广告经营的知识经济时代347

专业化分工与经营的集约化349

服务营销能力的增强349

8.2.3 市场深入与拓展的新尝试350

集中目标型的广告经营战略350

成熟市场的深化与潜在市场的极大拓展352

专业化活动与全新经营平台的搭建353

8.3　神州广告公司的发展——范式外的思考354

8.3.1 现实意义：媒介广告经营新的增长点354

媒介资本的理性投入与广告经营领域的拓展354

对广告经营服务功能的补充与互动356

媒介影响力的深化利用357

8.3.2　理性思考：中国广告公司未来发展的一种新模式357

对中国广告公司的现实检讨357

媒介广告公司现实及未来的竞争优势361

未来广告公司的一种新的发展模式363

附录 湖北日报报业集团整合经营备忘录365

1 集团整合经营发展的统计数据365

1.1 集团广告经营额增长数据365

集团广告现金回款总收入（2000～2004年）365

《楚天都市报》广告经营额数据366

1.2　一组相关的业绩数据367

部分工作室广告经营的相关数据367

2　集团整合经营战略实施的步骤追踪368

2.1　整合经营战略的分阶段实施368

整合前奏368

第一步368

第二步368

第三步369

2.2　关注变化求发展的广告经营战术370

经营战术制定的核心370

经营战术的具体实行370

3　实践见证发展与飞跃371

后记373