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第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源1

第1章　当代公共关系引论3

目标5

概念的演进5

在实践中界定概念6

与市场营销相混淆8

功能职责10

新闻宣传10

广告11

新闻业务代理13

公共事务15

问题管理15

院外游说活动17

投资者关系19

组织发展20

术语混乱21

趋向认可和成熟22

注释23

补充参考资料25

第2章　公共关系从业人员27

目标29

数量和分布29

他们在何处工作29

新的大多数：妇女31

教育和准备31

工资32

工作任务34

角色35

传播专家35

专门诊断者35

传播服务商40

解决问题服务商40

角色研究告诉了我们什么40

技术专家与管理者41

环境影响42

观测与评估43

玻璃天花板43

少数民族44

职业化45

获得成功的条件46

注释48

补充参考资料51

第3章　组织环境52

目标54

在组织内部的起源54

建立公共关系部门55

外部咨询的聘请55

公共关系始于最高管理层56

参谋角色57

在决策中的角色59

内部部门61

部门优势61

部门的不利条件62

名称和向上报告的关系63

与其他部门一道工作65

市场营销65

法律顾问67

人力资源　68

外部咨询公司69

公共关系公司69

广告公司所有权72

专门化73

聘请外部咨询的理由75

客户-公司关系76

顾问的优势78

顾问的不利条件79

咨询公司的费用79

新的方式80

注释83

补充参考资料85

第4章　历史沿革87

目标89

古代源流89

美国的源起：诞生于逆境和变革中89

革命之前89

独立运动90

政治与变革91

中间年代92

新闻业务代理92

政治运动93

商业实践94

其他活动95

走向成熟95

温床时期：1900年-1917年97

早期的公司97

早期开拓者100

其他有影响的人物101

其他领域的发展103

第一次世界大战时期：1917年-1919年104

繁荣兴旺的20年代时期：1920年-1929年106

罗斯福和第二次世界大战时期：1930年-1945年110

战后的繁荣：1945年-1965年　113

全球信息时代：1965年至现在114

注释115

补充参考资料121

第二部分　基础123

第5章　道德规范和职业化125

目标127

职业道德基础127

职业道德127

必不可少的信任128

职业特权128

社会责任128

正面因素129

负面因素129

其他专业基础130

专业教育131

学位项目131

继续教育133

研究与知识主体133

知识主体工程133

对于研究的支持134

文献135

颁发执照和职业认证136

法律上的考虑137

职业认证138

专业组织139

美国公共关系学会139

国际商业传播者协会（IABC）140

加拿大公共关系学会（CPRS）140

公共关系学会（IPR）（英国）140

公共关系顾问协会（PRCA）（英国）140

国际公共关系协会（IPRA）141

专业化的、地区的和地方性的协会141

学生组织142

职业道德准则144

迈向新境界150

注释152

补充参考资料154

第6章　法律考虑155

目标157

公共关系与第一修正案157

商业言论158

企业的政治表达160

选举160

全民公决与政治问题161

院外游说活动：请愿权162

院外游说活动162

草根院外游说活动164

外国代理人164

运用媒介165

印刷媒介165

广播媒介165

接触政府信息和会议167

诽谤和隐私168

诽谤和中伤168

隐私170

版权和商标172

版权172

商标173

劳工关系：劳工与资方之间的传播174

代表选举　174

集体讨价还价175

金融公共关系175

披露175

证券交易177

欺诈178

其他法律问题179

注释180

补充参考资料185

第7章　理论基础：调整与适应186

目标188

生态学观点188

某些基本趋势与变化189

保护环境189

医疗保健改革190

艾滋病190

商业和经济全球化191

信息时代的全球化传播192

家庭和工作的重新组合192

民权和个人授权193

跟踪潮流193

系统的观点194

环境变革压力196

子系统和超系统197

作为系统的组织198

开放和封闭系统198

开放式系统中的控制论200

公共关系的开放式系统模式204

注释207

补充参考资料209

第8章　传播与舆论211

目标213

争夺注意力的战争213

扩散对传播213

传播模式的要素215

发送者215

讯息215

媒介还是渠道216

接收者218

相互关系的背景218

社会环境　219

过程效果219

形成对于我们周围世界的认知220

议程设置220

信息和创新的扩散　221

确定社会的支持221

公众及其意见222

舆论的定义223

公众225

个别取向和成对取向227

取向227

成对取向228

成对取向的意见一致229

成对取向的相互关系230

注释　232

补充参考资料236

第9章　媒介和媒介关系238

目标240

新媒介，新挑战240

用于内部公众的媒介242

印刷语言244

组织出版物244

信件247

插页和附件247

付印的发言稿，立场文章和“背景材料”247

公告牌248

口头语言249

小道消息249

会议249

讲演和讲演人办公室250

形象和语言250

电信会议251

闭路电视（CCTV）252

录像、电影和幻灯片演示252

陈列和展览253

用于外部公众的媒介254

报纸255

电讯社和新闻辛迪加260

杂志　261

无线电广播263

电视265

有线电视268

与媒介一道工作269

居于中间的人269

建立良好媒介关系的指南273

与新闻界一道工作的指南277

注释　279

补充参考资料282

第三部分　管理过程285

第10章　步骤1：界定公共关系的问题287

目标289

管理过程289

研究在战略策划中的作用290

研究态度291

作为系统研究的倾听291

界定公共关系问题293

问题陈述293

形势分析294

调研过程296

非正式或“探索性”的方法298

个人交往298

主要的信息提供者298

焦点团体和社区讲坛299

咨询委员会和董事会299

意见调查员300

热线电话线路301

邮件分析301

在线信息源302

实地报告302

正式方法303

二次分析和在线数据库303

内容分析305

抽样调查305

注释37

补充参考资料309

第11章　步骤2：制定计划与确定方案310

目标312

战略思维312

作为战略思维组成部分的公共关系312

管理期望313

战略管理314

任务陈述315

目标管理317

战略和战术317

制定计划的理由318

起草方案318

项目计划319

工作理论的作用320

界定目标公众321

起草方案目标323

实施方案的计划325

起草计划总纲325

预测灾难和危机326

建立信息中心327

预算330

预先测试方案要素332

推销计划332

注释333

补充参考资料335

第12章　步骤3：采取行动和传播336

目标338

行动与传播338

战略的行动构成338

灵敏与负责任地采取行动338

行动与传播的协调　339

作为一个开放式系统作出反应的行动339

战略的传播构成342

建构信息342

语义学345

符号346

障碍和成见348

整合到一起的运动349

散播信息350

对传播过程的再思考352

战略实施353

注释354

补充参考资料355

第13章　步骤4：评估项目357

目标359

可测定结果的推进359

评估研究程序360

项目评估的层次363

准备的标准和方法364

实施的标准和方法368

影响力的标准和方法372

解释和运用评估结果376

注释377

补充参考资料379

第四部分　实践381

第14章　商业和工业383

目标385

在竞争环境中的公共关系385

在公司环境中的称谓385

公司的社会责任386

前奏——不安的20世纪60年代和70年代387

公司社会责任的新时期：20世纪80年代389

公共关系的新角色：20世纪90年代390

公司的慈善事业393

公司金融关系395

投资者关系395

年度报告　397

年度会议399

消费者事务与“营销组合”400

追求质量400

作为范式的公司实践402

注释402

补充参考资料405

第15章　政府和政治407

目标409

政府中的公共关系职能409

维持公民的知情权411

美国新闻署（USIA）411

公民参与政府413

有效政府公共关系的障碍414

公众的冷漠414

立法机关对公共关系职能的敌意417

政府-媒介的关系419

媒介在政府的准入权419

政府对媒介的依赖421

媒介对政府的报道422

军队公共关系423

作为商业的政府425

政治中的公共关系427

注释428

补充参考资料430

第16章　非营利组织、保健和教育432

目标434

第三部分434

界定非营利组织434

志愿和慈善435

变动的环境436

公共关系在非营利组织的作用438

基金会441

医疗保健441

危机中的医疗保健442

作为市场营销的公共关系442

新闻媒介的作用444

社会福利445

教育447

责任447

公立学校中的公共关系448

高等教育451

大学校长的公共关系角色455

教会和其他非营利组织456

注释458

补充参考资料460

第17章　行业协会、专业学生和工会461

目标463

协会的类型463

协会和学会463

一仆多主的问题464

变革和收获的时代465

日益显现的公共关系的重要性466

规划的性质467

工会471

公共关系的作用472

罢工问题473

劳工的挑战474

注释475

补充参考资料476

译后记478