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绪言　中国的“市场营销学”应当具有中国特色1

第1章　市场营销学的产生与发展——一场市场经济的社会主义革命4

1.1 营销革命与市场营销学的产生4

1.1.1 营销革命与市场营销学产生的背景4

1.1.2　市场营销学的产生6

1.2　市场营销学的概念体系和理论基础7

1.2.1 市场营销学的定义与基本概念体系7

1.3　市场营销的社会功能与企业创新9

1.3.1 市场营销的基本社会功能9

1.2.2　市场营销学的理论基础与研究方法9

1.3.2　市场营销的社会功能必将推动企业创新11

1.4　现代市场营销学的理论发展12

1.4.1 营销革命的深化与扩展——二次营销革命12

1.4.2　走向新世纪的营销理论13

第2章　顾客需求与购买过程分析——子非鱼，焉知鱼之乐16

2.1 消费者需求与购买过程16

2.1.1 消费者需求与消费品17

2.1.2 消费者与消费需求特点20

2.1.3　消费者权益与顾客让渡价值分析22

2.2.1 购买动机分析26

2.2　消费者购买行为分析26

2.2.2　购买行为分析30

2.2.3　购买过程分析34

2.3 家庭购买分析37

2.3.1 家庭生命周期与消费特点37

2.3.2　家庭购买决策38

2.4　厂商（社团）需求与购买分析39

2.4.1 厂商（社团）需求的特点39

2.4.2　厂商（社团）的购买决策39

第3章　产品组合策略——拿什么奉献给你，我的顾客42

3.1.1　大产品概念——产品的整体观43

3.1　产品的整体观与质量观43

3.1.2　大产品的质量观44

3.2　产品生命周期与营销对策48

3.2.1　产品的市场生命周期48

3.2.2　产品市场生命周期的营销对策51

3.3　产品经营策略53

3.3.1　产品组合化策略53

3.3.2　产品定位策略55

3.4　新产品的开发56

3.4.1　新产品的界定56

3.4.2　新产品开发方式与程序57

3.4.3　新产品开发的基点与趋势58

第4章　定价策略——“流血大降价”是要感动消费者吗？60

4.1 营销定价的参照坐标体系60

4.1.1　营销价格的含义60

4.1.2　营销价格的影响因素62

4.1.3　营销价格运动64

4.2　定价程序与方法66

4.2.1　定价决策程序66

4.2.2　定价方法69

4.3.1　新产品定价策略74

4.3　定价策略74

4.3.2　产品组合定价策略76

4.3.3　心理定价策略77

4.3.4　折扣与折让策略78

4.3.5　地区定价策略81

4.3.6　价格变动策略84

4.4　转移定价88

4.4.1　转移价格确定的意义88

4.4.2　转移价格确定的基本原则89

4.4.3　转移定价政策90

5.1.1　从简单商品交换到现代市场营销渠道结构的发展96

第5章　营销渠道策略——从“牧童遥指杏花村”到选控渠道创市场96

5.1　营销渠道的基本结构96

5.1.2　营销渠道的基本结构98

5.1.3　营销渠道的选择100

5.2　中间商的类型与选择102

5.2.1 中间商的类型与作用102

5.2.2　中间商的选择、激励与评估109

第6章　促销策略——赔本赚吆喝也会让人烦112

6.1　促销的实质与促销组合112

6.1.1　促销的实质与手段112

6.1.2　促销组合的选择114

6.2　人员推销115

6.2.1　人员推销的概念和特点115

6.2.2　人员推销的种类及管理116

6.2.3　人员推销的程序与方法120

6.3　业务推广122

6.3.1　业务推广的内涵与外延122

6.3.2　业务推广的方式123

6.3.3　业务推广的步骤125

6.4　广告和公共关系126

6.4.1 广告与产品和需求的关系126

6.4.2　广告的促销机理129

6.4.3　广告媒体的选择130

6.4.4　广告效果的测定131

6.4.5　公共关系136

第7章　营销组合与营销战略——要让策略配套；别让对策打架139

7.1　从营销组合到战略整合139

7.1.1　营销组合的内容与特点139

7.1.2　营销组合的功能—结构141

7.1.3 营销组合的整合与营销战略的形成144

7.1.4　营销战略的类型与制定146

7.2.2　PPM基础上的战略选择149

7.2　市场营销业务构成战略149

7.2.1　产品投资组合战略管理（PPM）149

7.3　市场营销业务发展战略151

7.3.1　扩大化战略151

7.3.2　一体化战略152

7.3.3　多角化战略153

第8章　营销环境分析——谋事在人，成事在天154

8.1 市场营销环境概述154

8.1.1 市场营销环境的涵义155

8.1.2　市场营销环境的特点156

8.1.3　市场营销环境分析对企业的意义157

8.2　宏观经济分析158

8.2.1　人口环境及其对企业营销的影响158

8.2.2　政治法律环境及其对企业营销的影响160

8.2.3　经济环境及其对企业营销的影响163

8.2.4 自然地理环境及其对企业营销的影响166

8.2.5　科技环境及其对企业营销的影响167

8.2.6　社会文化环境及其对企业营销的影响169

8.3　行业竞争环境分析172

8.3.1　行业竞争态势分析172

8.3.2　行业竞争结构分析174

8.4　企业内部环境分析与SWOT分析法178

8.4.1 企业的内部经营资源178

8.4.2　企业的内部环境分析181

第9章　市场调查与预测——未战而庙算者胜，多算胜少算185

9.1 市场营销信息系统185

9.1.1 市场营销信息的概念185

9.1.2　市场营销信息系统及其功能186

9.2　市场调查189

9.2.1 市场调查的含义与类型189

9.2.2　市场调查的步骤和方法189

9.3.1 市场预测概念与步骤198

9.3 市场预测的步骤与方法198

9.3.2　市场预测方法199

9.4　市场需求预测204

9.4.1 市场需求的几个概念204

9.4.2 当前市场需求的测量205

9.4.3　未来市场需求的预测207

第10章　市场细分与目标市场战略——商海围猎，逐鹿还是射雕209

10.1 市场进入的战略分析209

10.1.1 市场的界定210

10.1.2 市场主体（政府、企业、民民）的市场界定210

10.1.3　市场进入的战略分析211

10.2　市场细分与目标市场选择212

10.2.1 市场细分212

10.2.2　市场细分过程与步骤215

10.3 目标市场营销战略216

10.3.1 目标市场的选择216

10.3.2 目标市场营销战略的类型217

10.3.3　市场定位及其效应219

10.4　企业市场地位与战略对策221

10.4.1 市场领导者战略对策221

10.4.2　市场挑战者战略对策223

10.4.3　市场跟随者战略对策226

10.4.4　市场补缺者战略对策227

第11章　营销战略发展——沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春229

11.1 信息社会与网络营销229

11.1.1 网络营销的优势230

11.1.2　网络营销模式231

11.2　可持续性发展与绿色营销234

11.2.1 可持续发展战略234

11.2.2　绿色市场营销理念235

11.3　知识经济与技术营销238

11.3.1 知识经济概述238

11.3.2　技术营销239

11.4　现代营销新理念244

11.4.1　服务营销244

11.4.2　关系营销247

11.4.3　合作营销249

11.4.4　整合营销253

课后作业（案例分析）260

附录298

附录A　市场营销学近代发展图谱298

附录B　营销渠道中批发商分类表（菲利普·科特勒）299

参考文献302